Тема 8. Маркетинговые решения на стадии инициации и поиска инноваций.
Вопросы:
1.1. Методы поиска идей и создания инноваций
1.2 Прикладные маркетинговые решения на стадии инициации и поиска инноваций
В условиях современной экономики руководству предприятий необходимо как можно более полно рассматривать и анализировать свои потенциальные возможности. Как правило, в реалиях отечественной экономики план управления маркетингом основан на разработке одного-двух направлений, перспективных с точки зрения руководства фирм. Однако нельзя забывать, что только комплексный подход даст нам полную картину рыночной ситуации.
Существует множество методов поиска идей. С некоторой степенью условности их можно разделить на три группы:
v Методы психологической активизации мышления (метод фокальных объектов и др.).
v Методы направленного поиска (7Р и др.).
v Методы систематизированного поиска (морфологический анализ и др.).
Метод фокальных объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов. Применяется при поиске новых модификаций известных устройств и способов, в частности ТНП, создании рекламы товаров, а также для тренировки воображения. Другие названия: Метод каталога, Метод случайных объектов. Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г.
Цель метода - совершенствование объекта за счет получения большого количества оригинальных модификаций объекта с неожиданными свойствами.
Суть метода - перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
План действий:
· Из условий задачи выделить объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (ФО), уточнить цель.
· Выбрать 3-4 случайных объектов (открыв наугад каталог, книгу и т. п.).
· Выписать для каждого из них несколько характерных признаков (свойств).
· Полученные признаки перенести на прототип (фокальный объект) – получить новые сочетания.
· Новые сочетания развить путем свободных ассоциаций. Зафиксировать все интересные идеи.
· Оценить новые идеи и отобрать наиболее эффективные с точки зрения реализации. Сформулировать задачи на разработку новых модификаций объекта.
Результат - списки идей и предложений по новым модификациям объекта.
Достоинства:простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме; нешаблонность выдвигаемых идей; универсальность метода.
Недостатки:непригодность при решении сложных задач; метод дает только простые сочетания.
Одним из маркетинговых инструментов, позволяющих нам связать рынок и предприятие, является модель комплекса маркетинга 7Р. Комплекс маркетинга содержит в себе все аспекты деятельности организации по воздействию на спрос, которые можно разделить на семь групп: product, price, promotion, place, people, philosophy, process (рисунок 3.3).
| 4Р |
| Рroduct |
| Рrice |
| Рromotion |
| Рlace |
| 7Р |
| Рeople |
| Рhilosophy |
| Рrocess |
Рисунок 3.3 - Процесс преобразования модели 4Р в 7Р [2]
Каждый из элементов комплекса маркетинга имеет коммуникационные связи: внутренние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями).
Данную интерпретацию маркетинговой модели предложил Б.В. Артамонов. Ее прообразом стала классическая модель 4Р product, price, promotion, place, однако Б.В. Артамонов добавил 3 направления: people, philosophy, process, которые дополняют ее и обеспечивают взаимосвязь предприятия и рынка, на котором оно функционирует.
В качестве примера приведем анализ деятельности ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» с помощью маркетингового инструмента 7р. Проанализировав продукцию компании и сравнив ее с предприятиями-конкурентами можно увидеть,что продукция ЗАО «МЗБН» выгодно отличается от них широким ассортиментом. В портфеле предприятия имеются как уже зарекомендовавшие себя торговые марки, так и принципиально новые. Уникальным продуктом является минеральная вода торговой марки «Минская 4». Данный продукт имеет умеренную природную минерализацию, что позволяет потреблять её регулярно для общего оздоровления организма, а также для лечения и профилактики заболеваний, связанных с пищеварительной системой и обменом веществ [11] (таблица 3.1).
В качестве рекомендаций по улучшению ассортимента хотелось бы предложить компании развивать линейку продуктов для здорового образа жизни, который в настоящее время набирает популярность. Объем продаж в секторе минеральной и питьевой воды ЗАО «МЗБН» в 2012 году составил 6,5 млн дал ,что составляет 24% всего рынка минеральной воды в Республике Беларусь и занимает второе место, уступив минеральной воде СООО «Дарида» [41]. В целях увеличения доли рынка компании в сегменте минеральной и питьевой воды можно порекомендовать выпускать специальную питьевую воду для детей в упаковках объемами 0,5; 1,5; 5 литров. Также возможно сотрудничество с крупными офисами и поставка воды для кулеров в упаковках объемом 19 литров (таблица 3.1 – 3.7).
Таблица 3.1- Анализ компонента Product
| Product | |||
| Ассортимент, упаковка | Жизненный цикл продукта | Брендинг | |
| Вода | |||
| Минеральная | Минская 4, Минская 4 санаторная, Минская 4 легкая; упаковка 0,5;1;2 литра | Продукт характеризуется длинной фазой зрелости. Продукт завоевал множество наград | Промышленное производство воды «Минская-4» началось в 1978 году, и по сей день, она является основным брендом предприятия. |
| Питьевая | Минская газированная, Минская негазированная упаковка 0,5;1;2;6 литров | ||
| Прохладительные напитки | |||
| Газированные на ароматах и красителях: | Бела-кола, Росинка, Фан-фан упаковка 0,5;1;2 литра | Бела-кола находится в фазе насыщения | Попытка создать белорусский вариант Кока-колы, Фанты и Спрайта |
| Негазированные на пряно-ароматическом сырье: | Aqua Element со вкусами (яблоко, ревень-клубника, лимон-мята), Мохито Classic, Ледяной чай (лимон, лимон-мята, персик, лесные ягоды, шиповник) Упаковка 0,5;1;1,5 литра | Молодые бренды (2010 год), находится в фазе роста. | Aqua Element позиционируется как напиток для здорового питания, на фруктозе, не содержащий сахара. |
| Сокосодержащие: | Мультитель (яблоко, виноград-слива, тропик, лимон, апельсин, ананас) Упаковка 0,5;1;1,5 литра | Сравнительно новый бренд (выпускается с 2008 года), находится в фазе роста. | Позиционируется как напиток для детей, благодаря содержанию в нем до 10% сока и широкой вкусовой линейке |
| Другие | |||
| Энергетические | Бизон Упаковка 0,375 литра | Малоизвестный бренд, находится в фазе вхождения на рынок | БIЗОН — это первый энергетик белорусского производства, не имеющий в составе таурина. |
| Слабоалкогольные | Пикник Упаковка 0,5 л., 1 л | Находится в фазе упадка | Серия слабоалкогольных газированных напитков на основе артезианской воды, натуральных вкусо-ароматических добавок и спирта высшей очистки. |
Таблица 3.2 Анализ компонента Price
| Price | |||
| Ценовая стратегия | Объем продаж, млн. дал | Доля рынка компании,% | |
| Вода | |||
| Минеральная | Премиального ценообразования | 6,5 | 24% |
| Питьевая | Нейтрального ценообразования | ||
| Ароматизированная | Нейтрального ценообразования | ||
| Прохладительные напитки | |||
| Газированные | Нейтрального ценообразования | 11% | |
| Негазированные | Проникновения на рынок |
Таблица 3.3 - Анализ компонента Place
| Place | |
| Расположение | Минск, ул. Макаёнка, д. 19, на территории предприятия расположено 7 скважин |
| Наличие интернет-торговли | Нет |
| Производственная мощность | 22,2 млн, дал в год, однако заполнение производственных мощностей обеспечено на 48 % |
Таблица 3.4 - Анализ компонента Promotion
| Promotion | |||
| Экспорт (цифры, страны) | СМК, награды | Спонсорская поддержка | |
| 6-7%, Продукция экспортируется главным образом в Россию, Литву и Латвию. В настоящее время ведутся переговоры с компаниями Израиля, ОАЭ, Китая, Канады | Функционируют международные системы по управлению качеством ISO9001 и НАССР, осуществляется контроль деятельности в области экологических стандартов. производство сертифицировано на соответствие действующим фитосанитарным требованиям ЕС, что позволяет поставлять во все страны Европейского Союза. | ЗАО «МЗБН» — официальный партнер Ассоциации «Белорусская Федерация футбола» сезона 2010 года, также предприятие оказывает спонсорскую поддержу хоккейному клубу «Юность» (Минск). Июль 2009 года: минеральная вода «Минская-4» — официальный партнер фестиваля искусств «Славянский Базар» в Витебске. | |
Таблица 3.5 - Анализ компонента People
| Организационная структура предприятия | Привлечение кадров | |
| ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» | Структура является линейной. Генеральный директор, в его подчинении находится Совет директоров, являющийся исполнительным органом. В Совет директоров входят все менеджеры высшего уровня, отвечающий за конкретные направления деятельности завода. | Привлечение новых кадров осуществляется преимущественно двумя способами: Публикация объявления в СМИ Привлечение сотрудников через государственный центр занятости |
Таблица 3.6 - Анализ компонента Philosophy
| Philosophy | |
| Миссия и ценности компании | |
| ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» | Миссия компании состоит в том, чтобы удерживать лидирующие позиции в индустрии безалкогольных напитков. Удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя; ü Обеспечение высокого качества продукции. ü Производство напитков исключительно из артезианской воды из собственных подземных источников, принципиально не используя химических подсластителей и сахарозаменителей; ü Гарантия организации производства, безопасного для окружающей среды; ü Добросовестное ведение бизнеса в рамках законодательства |
Таблица 3.7- Анализ компонента Process
| Process | |
| Расширение ассортимента Партнерство | |
| ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» | В настоящее время компания MJFBeverages, торговая марка Dilmah, и ЗАО «МЗБН» приступили к производству «Холодного черного чая» под торговой маркой Dilmah.В данном проекте было использовано ноу-хау ЗАО «МЗБН» «Горячий налив в ПЭТ-тару». Данный метод позволяет производить продукты без консервантов и максимально сохраняет вкус свежезаваренного чая. |
Благодаря линейной структуре управления каждый работник подчиняется одному руководителю и получает указания только от одного руководителя. Это повышает ответственность руководителей за результаты работы и снижает вероятность получения подчиненными противоречивых заданий. Методы привлечения новых сотрудников, которые практикуются на данном предприятии, имеют ряд преимуществ. Размещение объявлений в СМИ дает широкий охват респондентов при относительно низком уровне расходов. Обращение в государственные центры занятости обеспечивает более тщательный отбор кандидатов, позволяет сфокусироваться на нужных качествах.
ЗАО «МЗБН» является крупнейшим предприятием по производству и продаже безалкогольных напитков, поэтому миссия, опубликованная на корпоративном сайте становится очевидна: занять лидирующую позицию на рынке[11]. На данном этапе ЗАО «МЗБН» входит в тройку лидеров по производству безалкогольных напитков по объемам продаж: 24% в секторе минеральной воды и 11% в прохладительных напитках. Методы достижения цели основаны на ведении честного бизнеса, максимальном удовлетворенни потребностей покупателей, взаимовыгодного сотрудничества с партнерами. Временные рамки достижения цели не указаны, однако у компаниии есть все предпосылки для лидерства на рынке безалкогольных напитков. Также этому будет благоприятно способствовать расширение ассортимента и партнерство с другими компаниями.
Объем продаж в секторе прохладительных напитков у компании ЗАО «МЗБН» в 2012 году составил 4 млн дал, что составляет 11% рынка прохладительных напитков. В сравнении с прошлыми периодами можно проследить,что доля рынка ЗАО «МЗБН» имеет тенденцию к снижению. Также с большим отрывом компания уступает главному конкуренту Кока-кола Бевриджиз (13,7%) и с чуть меньшим отрывом СООО «Дарида»(5,5%) [41]. Это объясняется тем, что очень долго ЗАО «МЗБН» специализировалось исключительно на минеральной и питьевой воде.
Местоположение предприятия можно охарактеризовать как выгодное: ЗАО «МЗБН» находится практически в центре города, что минимизирует транспортные расходы. Также на территории завода находится 7 скважин разной глубины, из которых добывается слабоминерализованная и маломинерализованная вода. Ее минерализация и вкусовые качества обусловлены наличием на территории города песчаников редкинского горизонта волынской и валдайской серий. Такие воды, как правило используются в качестве питьевых/столовых и лечебно-столовых.
По величине производственных мощностей (22,2 млн. дол. США) ЗАО «МЗБН» занимает лидирующую позицию. При этом у главных конкурентов предприятия: Кока-Кола Бевриджиз и СООО «Дарида» производственные мощности составляют 16,8 и 19,2 млн. дол соответственно. Однако степень загрузки производственных мощностей ЗАО «МЗБН» равна 48%, что отражается на объеме продаж в сравнении с СООО «Дарида» (64%) и Кока-Кола Бевриджиз (100%) [41]. Для улучшения загрузки производственных мощностей необходимо обеспечить связь между бизнес-планом и планом производства.
Продукция предприятия представлена во всех регионах Беларуси. Также налажены поставки продукции завода в Россию, Литву, Латвию. На сайте компании размещено приглашение к сотрудничеству компаний из Польши, Эстонии и Украины.
Большое внимание уделяется системе управления качеством, которая присутствует на каждом из этапов производства. Натуральные минеральные воды, производимые на заводе, соответствуют следующим требованиям международных стандартов:
ü происходят из естественного источника, защищённого от любого загрязнения;
ü разливаются непосредственно в бутылки на расстоянии не более 50 метров от источника;
ü оказывают на организм укрепляющее действие;
ü добываются только официально признанным методом, из официально зарегистрированных источников;
ü воды природной чистоты, в которых недопустимо использование любых методов, которые могут изменить первоначальные, природные свойства, за исключением очистки от механических примесей и смешивания вод из различных скважин.
Предприятие обладает правом маркировки минеральных и питьевых вод знаком «БИО-натуральный продукт». С 1 июня 2008 знак «Натуральный продукт» наносится на продукцию, изготовленную:
ü из натурального продовольственного сырья животного и (или) растительного, минерального происхождения;
ü без применения методов генной инженерии;
ü без применения искусственных пищевых добавок [6].
Решение о предоставлении изготовителю права наносить знак «Натуральный продукт» принимается коллегиально комиссией, в составе которой представители Госстандарта, Минздрава, Минприроды, Минсельхозпрода, концерна «Белгоспищепром», НАН Беларуси. Также компания принимает активное участие в фестивалях, ярмарках, выставках, спортивных мероприятиях, что свидетельствует о доверии потребителей.
Продукт, получившийся в результате данного партнерства расширит линейку негазированных безалкогольных напитков на пряно-ароматическом сырье и станет отличным ответом на чайную коллекцию главного конкурента ЗАО «МЗБН» СООО «Дарида». А выпуск нового продукта, позиционирующегося как продукт без консервантов под известной торговой маркой обеспечит ему более быстрый и легкий вход на рынок.
Подводя итоги анализа комплекса маркетинга 7Р можно сделать следующие выводы.
ЗАО «МЗБН» является крупнейшим в Беларуси производителем безалкогольных напитков, имеет широкий ассортимент, мощный производственный потенциал, устойчивое конкурентное положение однако, вопреки опубликованной на сайте компании миссии, не занимает лидирующей позиции на рынке. В целях достижения желаемого результата компании необходимо:
1. Повышать узнаваемость своего бренда как путем сотрудничества с известными компаниями, так и путем разработки рекламного слогана и товарного знака, которые будут использоваться при проведении спонсорских мероприятий, ярмарок и выставок.
2. Расширять линейку продуктов для занятий спортом и здорового образа жизни, запустить линейку питьевой воды для детей без кипячения и наладить поставки питьевой воды для кулеров в крупные организации в упаковках объемом 19 литров.
3. Увеличивать объем экспорта в страны ЕЭП, СНГ и Прибалтики.
4. Пересмотреть структуру управления предприятием и обеспечить взаимоувязку маркетингового плана с планом производства.