Контроллинг и аудит маркетинговых решений.

Контроллинг - концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический.

Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс.

политика в отношении продукта;

сбытовая политика;

ценовая политика;

коммуникационная политика.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, контроля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

· анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

· методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

· координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование и контроль ценовой политики:

o планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

o планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль сбытовой политики:

o анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

o подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

o анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

o анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

o экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

o анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

o анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

o сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

o проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

o проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маркетинга, -это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.