Классификация моделей поведения потребителей.

Модель поведения потребителяпредставляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличено размере. Допускается упрощение конструкции.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя представляется как некий «процессор» компьютера. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения. Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения. Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами – соотношением цены и качества. Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор –торговая марка производителя или розничного предприятия.

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

б) Социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона).

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя организации (на рынке В2В).

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

б) Гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии. Т.е человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты структурируют восприятие и другие ментальные процессы.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рис. 1.7).

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений. На основанииданной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями: рациональная, импульсивная или рефлексорная покупки.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии. Социальная психология – наука, изучающая механизмы и законномерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп. Социально-психологическая модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни.