Понятие жизненного цикла товара. Профили жизненного цикла товара.

Ж.ц. товара - время в течение, которого товар имеет хождение на рынке. Говоря о ЖЦТ, обычно исходят из следующих положений:

1. Срок жизни товара ограничен

2.Прибыль, приносимая товаром на каждом из этапов – варьируется

3.Каждый этап ЖЦТ требует особенной маркетинговой стратегии, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Различают ЖЦ спроса, технологии, товара. ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке. На этой кривой можно выделить 4 этапа ЖЦТ:

Современные тенденции: 1- сокращение ж.ц. всех товаров, раньше товары проходили все стадии ж.ц., то теперь многие товары выводят с рынка даже не достигнув стадии зрелости, 2- традиционно новые товары возникали как ответная реакция на существующий спрос, что позволило новым товарам более быстро проходить стадию внедрения. Современные новые товары опережают не только спрос, но и потенциальную потребность. Следовательно, стадия внедрения становится более длинной. Модель ж.ц. иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе ко­торого он проходит несколько определенных стадий: Стадия разработки. Маркетологи в составе НИОКР должны эффективно осуществлять разработку изделия (учесть потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре). =>меньше будут затраты на этой стадии и фирма быстрее выйдет на рынок с нов товаром и получит необходимую прибыль. Маркетологи также определяют потенциально возможный объем продаж в течение всего ж.ц. товара, предполагают ценовую политику и варианты модификации товаров. Стадия внедрения характеризуются появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Покупатели-новаторы, объем продаж - низкий, конкуренция низкая или отсутствует, прибыль низкая или отрицательная, товар продается в 1-ом виде /с 1-2 модификациях. Наблюдается медленный рост производства, т.к. по­требители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установленные привычки к потреблению существ товаров аналогичного назначения. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и себестоимости. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продаж, ориентирована на качество товара, эффективную рек­ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На этой стадии стратегия представляет собой сочетание цен и коммуникативной политики.

4 этапа ЖЦТ:

1. Разработка: состоит из 2 частей: 1) появление, разработка и коммерциализация идеи, опытное производство, формирование маркетингового окружения; 2) серийное производство. Задача маркетинга – определить, нужен ли товар потребителю и в каком объеме, обосновать производство данного товара (исследовать факторы производства), исследовать конкуренцию,

2. Внедрение- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция – ограниченная. Рекомендуется 1 из 4 маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены (Высок – Низк) и затрат на стимулирование (высок – низк):

Стратегия	Условия
быстрое «снятие сливок» (В-в)	1. Большая часть пок-лей не осведомлена о товаре; 2. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 3. Попытка выработать предпочтительное отношение к товару.
медленное «снятие сливок» (В-н)	1. Емкость рынка ограничена; 2. Большая часть пок-лей осведомлена о товаре; 3. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 4. Конкуренция почти отсутствует.
быстрое проникновение на рынок (Н-в)	1. Емкость рынка достаточно велика; 2. Большая часть пок-лей плохо осведомлена о товаре; 3. Осведомленные не готовы приобрести его дорого; 4. На рынке есть товары конкурентов; 5. Издержки на произ-во $-ся с ростом масштаба.
медленное проникновение на рынок (Н-н)	1. Емкость рынка велика; 2. Пок-ли хорошо осведомлены о товаре; 3. Они не готовы приобрести его дорого; 4. Опасность конкуренции - потенциальная.

3. Рост - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

4. Зрелость - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 3 фазы: «взросления» (еще появляются «запоздавшие» пок-ли); «стабильной зрелости» (рынок насыщен), «старения» (пок-ли начинают перекл-ся на др товары). Основные марк-вые стратегии:

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	вывод на новые сементы / привлечение пок-лей конкурентов / привлечение новых пок-лей / стимулировать потребление сущ-щих пок-лей
Модификация товара	повышение качества / улучшение свойств / улучшение дизайна
Модификация марк-микса	непрерывный мониторинг мероприятий " необходимые изм-ния

5. Спад - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Происходит устаревание товара / изм-ние технологий / изм-ние вкусов потр-лей / успехи конкурентов. Марк-г: меры по продлению ЖЦ (интенс реклама, изм-е упак-ки, изм-е цены и т.д.) / оставить все без изм-ния / снять с произ-ва.Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ. 1. Сокращение фазы внедрения на рынок;2. Ускорение процесса роста;3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;4. Замедление фазы старения.