Установление стандартных и меняющихся цен
Когда участник канала устанавливает и сохраняет неизменным длительное время цены, их определяют как стандартные. Эти цены, как правило, устанавливаются на товары, по отношению к цене которых у потребителя сложился стереотип нормальной цены. Поэтому вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки или изменяют качество, предполагая, что потребитель предпочтет эти изменения росту цен.
При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием изменяются.
Применяя эту стратегию, фирмы предлагают разные цены различным сегментам рынка.
Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала 5 руб., а годовой подписки – 45 рублей.
При этой стратегии используются две стандартные цены, потребитель же выбирает более привлекательную.
Единые и гибкие цены
В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Цена меняется лишь от количества, времени покупки и сервиса. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.
Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от потребителя. Ювелирные магазины, автомагазины, недвижимость, антиквариат – гибкие цены.
Стратегия неокругленных цен
Цены, ниже круглых сумм (4,95 доллара, 99 доллара, 599 долларов) – они популярны по нескольким причинам.
1. Потребителям нравится получать сдачу
2. У потребителя возникает впечатление, что это минимально возможный уровень цены
3. У потребителя складывается впечатление, что это сниженные цены: 8,95 доллара как скидка с 10 долларов и т.д.
Стратегия по отношению к изменению цен -
- Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка
Применение:
А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)
Б) во избежание ценовых войн
- Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства
К факторам изменения цен могут относиться:
- изменения расценок на сырье и рабочую силу
- изменение качества и характеристик продукции
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1) Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2) Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3) Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).
4) Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).
5) Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).
8)Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
Ценовые стратегии в маркетинге
1. По уровню цен на новые товары:
· стратегия снятия сливок
· стратегия цены проникновения
· стратегия среднерыночных цен
По степени изменения цены
· стратегия стабильных цен
· стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
· стратегия роста проникающей цены
3. По отношению к конкурентам:
· стратегия преимущественной цены
· стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
· стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
· стратегия ценовых линий
· стратегия ценовой дискриминации
Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар- принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма- известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.
Условия применения ценовой стратегии:
покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.