СЕМИНАР 3. Поведение потребителей (2 ч.)

Предварительное задание:

1. Изучить порядок работы с кейсами (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ).

2. Разделиться на рабочие группы по 3 – 4 человека.

Задание на семинаре:

1. Решение кейсов в группах (раздаточный материал).

2. Защита (презентация) выработанных группой решений.

Темы эссе:

Поколение потребителей сегодня и вчера – в чем отличие?

Современная модель покупательского поведения – какова она?

Пирамида ценностей современного потребителя – что нового?

Влияние культурных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние социальных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние личных и психологических факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Покупка товара-новинки в современном мире: проблемы и тенденции.

Рынок товаров промышленного назначения и концепция длинного хвоста – где искать истину?

Рынок посредников сегодня и 10 лет назад – общее и особенное.

Рынок государственных учреждений: проблемы, тенденции и перспективы.

Статьи для аннотации:

Роб Лоусон Поведение потребителей.

Стефан Паркинсон Покупательское поведение организаций.

Дэвид Карсон Удовлетворение потребителей и забота о них.[3]

Практикум:

Задание 3.1. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары (не меньше 5) по возрастным группам потребителей:

Возраст	Группа	Товары
0 – 5	Маленькие дети
6 – 19	Школьники и подростки
20 – 34	Молодые люди
35 – 49	Люди среднего возраста
50 – 64	Люди зрелого возраста
65 и более	Пожилые люди

Задание 3.2. Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 3.3. Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов:

Тип поведения	Преимущества	Использование
А. Помощь и поддержка покупателя	Успокаивает, утверждает клиента в его выборе. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиентов.	Часто следует за опровержением возражений.
Б. Позиция судьи	Может придать силы и уверенность. Может воздействовать положительно	Стабилизирует продажи, чтобы избежать проблем за исключением вопросов о цене.
Г. Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента.	Полезно когда клиент, не согласен сопротивляется.
Д. Понимающее	Дает клиенту чувство, что его слушают. Облегчает выявление его потребностей.	Позволяет облегчить взаимное понимание.
Е. Отказ	Игнорирует клиента, чтобы избежать деликатной, затруднительной ситуации.	Чтобы уйти от ответственности.

Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга?

В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

Задание 3.4. Предположим, что вы консультант по маркетингу и должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

Задание 3.5. Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль? Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.233-281,

2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.123-130, 165-170, 188-195;

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.138-199

4. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2004. – С.30-32, 122-125;

5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С.86-108;

6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – М.: Омега-Л, 2006. – С.117-149.