Выявление конкурентов компании и оценка их слабых и сильных сторон. Понятие о бенчмаркетинге.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов, первый из которых связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция:

- фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе: ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару; специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка; намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Важный аспект выявления конкурентов — это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах. Так, компания, предлагающая на рынке фотокамеры со сменной оптикой и в комплексе с послепродажным обслуживанием, встречает конкурентов не только в лице производителей фотокамер, но и в лице фирм, осуществляющих ремонт всех видов камер. Специализированная фирма становится объектом конкуренции со стороны компаний, производящих весь набор фотоаппаратуры.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, позволяющие выявить, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.

Второй подход — выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии — широко применяется не только фирмами, выпускающими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

- стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);

- стратегия в области ценовой политики и политики качества;

- стратегия в области технологии.

Учет степени мобильности стратегических ориентации весьма важен для анализа конкурентов. В этой связи некоторые крупные фирмы совершенствуют систему исследований перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявить потенциально наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;

- крупные фирмы - покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придается исключительное значение. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их возможные действия на рынке сбыта.

Прогноз поведения конкурентов принимает во внимание следующие факторы:

- размер, темпы роста и прибыльности предприятий конкурента;

- мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуру затрат на производство;

- организацию производства и сбыта;

- уровень «управленческой культуры».

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые трудности связаны с исследованием структуры затрат и издержек конкурента. В этой области, как правило, могут быть получены следующие приближенные данные:

- численность занятых, структура прямых и накладных расходов;

- сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей;

- капиталовложения в основной капитал и запасы;

- объем продаж и число предприятий.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов — конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им. Глубина и достоверность анализа слабых и сильных сторон зависят от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяют фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Итак, Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-хгг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизироватьдинамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия. Бенчмаркетинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских искандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этоготермина являются США.