Тема 2. Эволюция маркетинга персонала
Этапы развития маркетинга персонала. Актуальность развития маркетинговой составляющей управления персоналом. Вклад немецкой и американской школ в развитие маркетинга персонала: Д. Белл; Г. Штрутц; Р. Бюннер; Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер; В. Фрелинхом и К. Зитценшток. Российская теория маркетинга персонала: А.Я Кибанов и И.Б. Дуракова.
Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций-племѐн, общин, кланов. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось
в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов. С развитием научно-технического прогресса и усложнением организаций во второй половине ХХ века расширились функции этих отделов – администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно выросло их значение для организации.
Маркетинг персонала - в широком смысле - философия и стратегия управления человеческими ресурсами. При этом персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы.
Маркетинг персонала - в узком смысле - особая функция службы управления персоналом, включающая: анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности; разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала[3].
Виды маркетинга:
Стратегический маркетинг – представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров
предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов.
Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р».
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением
стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
Этапы маркетинга персонала:
1) Этап (1900 – 1920гг)
Данный этап получил название «Мировой трудовой кризис». С связи переходом от сельскохозяйственного и мелкомасштабного производства к крупному промышленному производству с набором персонала и его низкой классификации.
После того, как проблема была решена, то мировой экономический кризис вынудил работодателей сократить численность персонала. А по окончанию кризиса осуществить дополнительный набор.
В практику управления вошѐл принцип «Незаменимых людей нет», и для этого чтобы не нести затраты на поддержку работника их увольняли и устраивали временных работников.
2) Этап (1920 – 1950гг)
«Наращивание трудового потенциала». Начали развиваться отраслевые предприятия, которые посчитали неэффективное постоянное движение персонала из организации.
Появляются первые учебные центры и профессиональные школы для подготовки специалистов и рабочих специальностей. Работодатели начинают конкурировать за эти категории на рынке труда.
3) Этап (1960 – 1980гг)
«Межотраслевая конкуренция на рынке труда». С развитием рынка и предприятия появляются функции, которые ранее были им не свойственны. Активизируется трудовая миграция и эмиграция.
4) Этап (1980 – 2005гг)
«Возрастание требований работника к работодателю». Используются экономические условия труда и работник начинает формировать свои требования к работодателю.
В настоящее время наблюдается тенденция к резкому снижению трудоспособному населению на Российских и международных рынков труда. Что
заставляет работодателя либо автоматизировать труд, либо осуществлять маркетинговую деятельность
Существует 2 подхода к определению маркетинга персонала:
1. Традиционный (Ф. Котлер).
Маркетинг – есть управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей но средством обмена.
2) Рыночный подход (Я. Кибанов).
Маркетинг – управленческий инструмент, позволяющий соотнести интересы работника и работодателя с целью установления долгосрочных отношений.
Рыночный подход в маркетинге персонала становится актуальным, так как меняются профессиональные ценности работника. Возникает демографическая проблема, связанная с естественной убылью трудоспособного населения. Появляется в промышленном производстве технические сложные устройства специалистов и менеджеров их различными направлениями. Устраняется конкурентная среда и система взаимоотношения в коллективах, что приводит к повышенным интеллектуальным и психическим нагрузкам. Расширяются права работников по защите занятости и трудовым гарантиям.
Современный рынок труда требует от работодателя организации взаимодействия с ним:
1) потенциальные работники, осуществляющие поиск рабочего места;
2) подходы, взаимодействующие с персоналом организации и оценивающие его труд;
3) организация, осуществляющая профессиональную подготовку персонала;
4) государство и его представители;
5) организация посредников, представляющий персонал;
6) организация, занимающаяся информационной поддержкой рынка труда;
7) маркетинговые фирмы, проводящие исследования на рынке труда;
8) организация конкурентов.
Можно сказать, что маркетинг персонала – это деятельность, ориентированная на потребности рынка труда работодателя и работника на основе договорных отношений.
Целью маркетинга персонала является – определение долгосрочной потребности персоналу работодателя и еѐ удовлетворение с помощью маркетинговых инструментов.
Направления маркетинга персонала:
1) разработка к требованиям персонала;
2) расчѐт потребностей в персонале (количественная и качественная);
3) расчѐт затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
4) выбор путей и источников покрытия потребностей[22].
Дэниел Белл
— Время разработки теории: 1970год
— Страна-Америка
— Специализировался на проблемах социальной науки
— Основные идеи:
Исследование тенденции «Переоценки ценностей»
— В современном обществе прослеживается ценностная неустойчивость между двумя восприятиями индивида: профессионально-трудовым (рабочим) и личным (внерабочим).
— Ценности и нормы двух сторон восприятия больше не совпадают, чем совпадают или совпадают лишь отчасти. Возникает конкуренция ценностей или расхождение ценностей.
Г. Штрутц
— Время разработки теории: середина 70х г.г. ХХ века
— Страна: Германия
— Основные идеи:
Смысл маркетинга персонала - каждый работник должен быть настолько хорош, чтобы
в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место. Однако, работник не покидает организацию, т.к. его удерживают условия труда: психологический климат, возможности развития, оплата труда…
«Персонал является знаком понимания необходимости другого, нового взгляда на тему «работник», и поэтому представляет осознанный или новый взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников».
Суть взгляда: Все структуры и действия организации рассматриваются и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала.
Р. Бюннер
— Время разработки: 70 е г.г. ХХ века
— Страна: Германия
— Основные идеи:
Характеризовал маркетинг персонала, как содержательное расширение производственно хозяйственных функций маркетинга на менеджмент персонала; считал, то маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, предназначенный для продажи на рынке носителю способности к труду. Р. Бюннер представляет маркетинг персонала
в 3 вариантах:
— Как максима – по версии ученого, он служит организации конкретного кадрового планирования для реализации персонал-стратегии;
— Как метод – доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования;
— Как средство – сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты),
в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия, как работодателя.