Методы оценки стоимости бренда
За последние годы оценка стоимости бренда стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом, позволяющим выполнять следующие функции (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Области применение оценки стоимости бренда
| Финансовый фокус · Формирование балансовых отчетов · Слияния и поглощения · Налоговое планирование · Секьюритизация займов · Лицензирование и франчайзинг · Связи с инвесторами | Стратегическая ориентация · Оценка марочного портфеля · Определение маркетингового бюджета · Распределение ресурсов · Трекинговых исследования эффективности управления брендом · Создание новых продуктов · Внутренние коммуникации |
Если рассматривать организацию как совокупность заинтересованных групп – акционеров, работников, потребителей, кредиторов, поставщиков, то марка, с точки зрения максимизации ее стоимости, представляет наибольшую ценность в первую очередь для акционеров компании.
Существуют следующие способы оценки стоимости брендов.
Оценка стоимости марки на основе метода дисконтированных денежных потоков.
Наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать метод дисконтирования денежных потоков (DCF – discounted cash flow). Особую роль в популяризации данного подхода сыграла компания Interbrand, которая совместно с еженедельником BusinessWeek[10] с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний (с примером такого рейтинга можно познакомиться в Приложении 2).
В основе метода Interbrand лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра - будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 3 и 4).
 | (3) |
 | (4) |
где n – количество лет;
r – ставка дисконтирования.
Оценка стоимости бренда на основе методики Interbrand (рис. 18) включает в себя 4 основных этапа (эта процедура сходна с описанной в табл. 2 процедурой расчета экономической прибыли):
1. Финансовый прогноз.
2. Оценка роли бренда.
3. Оценка силы бренда.
4. Расчет стоимости бренда.
Рис. 3.8. Методология оценки стоимости бренда Interbrand
Источник: Interbrand.
1. Финансовое прогнозирование
Основываясь на данных, предоставленных «Ситигруп» и на информации, имеющейся в свободном доступе, готовиться финансовый прогноз для каждого бренда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (далее НМА).
2. Роль бренда.
Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.
3. Риск бренда
Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.
Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:
1) Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
2) Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3) Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.
4) Поддержку – 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
5) Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
6) Географию – 25. Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
7) Защиту – 5.
Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 19). Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.
Рис. 3.9. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования
4. Расчет стоимости бренда.
Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.
Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.
Однако к рейтингу, публикуемого в Business Week, следует относиться с определенной долей скептицизма. Марки для него отбираются по двум критериям: бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. По этой причине не удалось провести оценку таких марок, как Visa, BBC, Mars, CNN (это не публичные или семейные компании). Финансовое прогнозирование проведено в сотрудничестве с Citygroup, Interbrand не проводит независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в т.ч. для целей инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки.
Отсюда следует вывод, что рейтинг стоимости марок Interbrand – это отличный пиар-ход бренд-консалтинговой компании. Тем более, что именно бренд-консалтинг приносит ей наибольшую прибыль.
Однако сама методика (не ее конечный продукт) применяется Interbrand для индивидуальных оценок стоимости марок. Такое исследование занимает от трех месяцев до полугода. При этом Ник Стаки, представитель швейцарской штаб-квартиры Interbrand признает, что стоимость бренда в рейтинге и стоимость, рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может различаться очень существенно[11].
Во многом похожую методику по оценке стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance (президент этой компании в свое время работал в лондонском представительстве Interbrand) (рис. 20).
Рис. 3.10. Методология оценки стоимости бренда Brand Finance
Источник: Brand Finance Plc.
Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке стоимости бренда:
1. Сегментирование.
2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA.
3. Определение BVA-индекса (коэффициента, позволяющего вычленить из EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом). Оценка производится с помощью совместного анализа[12].
4. Оценка бренд-риска (бренд-бета анализ) с целью определения ставки дисконтирования.
Brand Finance модифицировало так называемую Capital Asset Pricing Model (CAPM) - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя в нее так называемую бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым увеличивая чистую текущую стоимость (NPV).
Для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала, ставка дисконтирования rопределяется как:
 | ((5) |
где
· безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;
· премия за риск вложения капитала – дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;
· риск отрасли – показатель, колеблющийся в пределах (0¸1);
· бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (0¸2). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.
Предположим, что безрисковая норма прибыли равна 9,32%, премия за риск вложения капитала равна 5%, риск отрасли равен 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).
В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5х0,7х2) – в виде платы за риск.
Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.
В таблице 3.6 приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.
Таблица 3.6
Зависимость чистой текущей стоимости (NPV) от силы бренда
| Годы | ||||||
| Денежный поток, у.е. | 1 000 000 | 1 100 000 | 1 210 000 | 1 331 000 | 1 464 100 | 1 610 510 |
| Коэффициент дисконтирования при слабом бренде | 0,86 | 0,74 | 0,64 | 0,55 | 0,47 | |
| Дисконтированный денежный поток - слабая марка, у.е. | 1 000 000 | 945 667 | 894 286 | 845 697 | 799 748 | 756 295 |
| Чистая текущая стоимость (NPV) - слабая марка, у.е. | 4 241 694 | |||||
| Коэффициент дисконтирования при сильном бренде | 0,91 | 0,84 | 0,77 | 0,70 | 0,64 | |
| Дисконтированный денежный поток - сильная марка | 1 000 000 | 1 006 220 | 1 012 479 | 1 018 777 | 1 025 114 | 1 031 491 |
| Чистая текущая стоимость (NPV) - сильная марка, у.е. | 5 094 082 |
Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой текущей стоимости.
Бета-оценка марки начинается с экспертной оценки силы бренды. Также, как и в модели Interbrand, марка максимально может получить 100 баллов (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Оценка силы бренда
| № п/п | Показатель | Балл (1¸100) |
| Время существования марки на рынке | 0-10 | |
| Эффективность дистрибуции | 0-10 | |
| Рыночная доля | 0-10 | |
| Рыночная позиция | 0-10 | |
| Темп роста продаж | 0-10 | |
| Ценовая премия | 0-10 | |
| Ценовая эластичность | 0-10 | |
| Затраты на маркетинг | 0-10 | |
| Уровень замеченности рекламы | 0-10 | |
| Знание марки | 0-10 | |
| Итого (ось x): | - |
Источник: Brand Finance Plc.
В зависимости от набранного количества баллов Brand Finance предлагает рейтинговать бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение (своеобразный «рейтинг надежности») (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Шкала рейтингования брендов
| Количество баллов | Рейтинг | Количество баллов | Рейтинг |
| 91-100 | ААА | 41-50 | В |
| 81-90 | АА | 31-40 | ССС |
| 71-80 | А | 21-30 | СС |
| 61-70 | ВВВ | 11-20 | С |
| 51-60 | ВВ | 0-10 | D |
Источник: Brand Finance Plc.
Но главное – с помощью баллов и специального графика (рис. 3.11) определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования (формула 5).
Рис. 3.11. Определение бета-оценки бренда (βrandβeta®)
Источник: Brand Finance Plc.
На заключительном этапе производится собственно оценка стоимости бренда (табл. 3.9).
Таблица 3.9
Форма для оценки стоимости бренда
| Год | |||||||
| Объем продаж | |||||||
| Операционная прибыль | |||||||
| Используемый капитал | |||||||
| Стоимость капитала | |||||||
| Добавленная стоимость за счет нематериальных активов | |||||||
| Добавленная стоимость за счет марки | |||||||
| Налог | |||||||
| Доходы за счет марки после уплаты налогов | |||||||
| Ставка дисконтирования | |||||||
| Коэффициент дисконтирования | |||||||
| Дисконтированный денежный поток | |||||||
| Кумулятивная приведенная стоимость | |||||||
| Приведенная стоимость остатка | |||||||
| Стоимость марки | |||||||
Международные компании, занимающиеся оценкой стоимости брендов, пока не занимаются оценкой российских марок (исключая скандал, связанный с регистрацией на территории России товарного знака «Интербрэнд Русконсалтинг», который не имеет отношения к Interbrand). Из отечественных компаний оценку стоимости марок как основополагающую концепцию управления активно продвигает компания V-Ratio (пока, правда, только в рамках комплексных проектов по маркетинговому планированию). Предлагаемая ею методика носит названия V-RATIO Brand Valuation & Analysis.
Точно так же, как и в методике Interbrand, на первом этапе VR BV&A происходит выделение из всего объёма продаж брендированного товара тех продаж, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к продажам, которые способны создать факторы цены качества и представленности в сети продаж.
После того как продажи разделены на эти две группы, внутри группы «брендовых» факторов продажи разделяются ещё раз. В первую подгруппу попадают продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Во вторую - продажи, которые генерируются собственно брендом. В конечном итоге получаются показатели, представленные на рис. 3.12.
Рис. 3.12. Факторы продаж
Источник: V-Ratio Business Consulting
В Таблице 3.10 приведены данные по некоторым брендам, представляющим разные рынки.
Таблица 3.10
Пропорции факторов продаж
| Бренд | Доля продаж под влиянием небрендовых факторов, % | Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, % | Доля продаж под влиянием собственной силы бренда, % |
| Рынок пива | |||
| Балтика | 20,8 | 14,4 | 64,8 |
| Очаково | 39,3 | 20,2 | 40,6 |
| Солодов | 19,2 | 23,1 | 57,7 |
| Бочкарев | 17,6 | 16,0 | 66,3 |
| Рынок соков | |||
| J7 | 11,7 | 19,6 | 68,7 |
| Я! | 18,7 | 26,7 | 54,6 |
| Нико | 14,1 | 5,1 | 80,8 |
| Чемпион | 23,6 | 18,9 | 57,5 |
| Рынок зубной пасты | |||
| Colgate | 8,7 | 4,0 | 87,3 |
| 32 Норма | 22,2 | 14,6 | 63,2 |
| Aquafresh | 11,9 | 4,4 | 83,7 |
| Новый жемчуг | 14,4 | 6,9 | 78,7 |
| Рынок растворимого кофе | |||
| Нескафе | 13,6 | 9,2 | 76,7 |
| Чибо | 5,9 | 3,8 | 89,9 |
| Московская кофейня на паях | 15,4 | 27,9 | 56,7 |
| Гранд | 19,1 | 10,1 | 70,9 |
Источник: V-Ratio Business Consulting
В V-RATIO критикуют методики и Interbrand, и Brand Finance, однако и их подход к оценке стоимости бренда не выдерживает критики.
Все детали своей методики V-RATIO не раскрывает, считая ее своей know-how, однако можно понять, что весь объем продаж считается зависимым всего-навсего от пяти факторов: качества, цены, дистрибуции, рекламы и собственно бренда. Сразу надо отметить, что этот перечень в какой-то мере справедлив в отношении FMCG-компаний (и в таблице 15 легко заметить, что V-RATIO оценивает бренды именно этих компаний, хотя в методике об ограничениях не говорится ни слова). В других типах бизнеса, например, в отношении финансовых услуг этот перечень, конечно, либо неприемлем, либо неполон.
Но главное – непонятно, каким образом учитываются финансовые и материальные ресурсы компании.
Из экономической теории хорошо известно, что для человеческого общества характерны безграничные потребности и ограниченные ресурсы. К ресурсам относятся:
· Земля;
· Капитал;
· Труд;
· Предпринимательская способность.
Именно предприниматель берет на себя инициативу по соединению ресурсов земли, труда и капитал в единый процесс производства товара и услуги. Поэтому следует считать, что часть прибыли организации образуется за счет материальных ресурсов, а часть – за счет нематериальных, обусловленных предпринимательской способностью.
Таким образом, методики Interbrand и Brand Finance, в основе которых лежит разделение денежных потоков на создаваемые материальными и нематериальными активами предпринимательской организации, представляются более обоснованными, чем методика V-RATIO. Вместе с тем существуют и другие методики оценки стоимости бренда.
Другие методы оценки стоимости марки
Мы много внимания уделили оценки стоимости марки с помощью метода дисконтированных денежных потоков, поскольку он считается наиболее эффективным. Однако следует заметить, что общепризнанного метода не существует, и помимо DCF есть и другие подходы к оценке стоимости бренда. К ним относятся:
1. Определение стоимости на основе ценовой премии (Premium profit). В тех случаях, когда сильная марка имеет ценовую премию, ее стоимость может быть определена путем умножения этой ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла.
2. Определение стоимости в зависимости от объема продаж. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется разница в объеме продаж брендированной и небрендированной продукции.
3. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку. Упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу и т.д. Но при этом инвестиции в бренд могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – далеко не всякие инвестиции окупаются.
4. Метод оценки с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется с помощью аналогичных покупок. Т.е. для оценки подыскивается похожая марка, которая была продана за определенную сумму.
5. Метод остаточной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих не относящихся к бренду нематериальных активов. Разница и будет являться стоимостью марки. Однако при этом, конечно, надо знать рыночную стоимость компании, т.е. метод применим только в отношении публичных компаний. Кроме того, полученная оценка, в случае, если она обладает не одним корпоративным брендом, но целым марочным портфелем, скорее всего будет выступать как goodwill – «доброе имя» компании.
6. Оценка на основе отчислений за пользование маркой (The relief from royalty method). Владелец марки может не продавать, а передать в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составит стоимость бренда.
Оценка стоимости марки всегда будет зависеть от компании, проводящей оценку, от целей и задач оценивания и т.д. Здесь наибольший интерес представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной основе для определения эффективности предпринимательской деятельности по управлению марочными портфелями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Зотов, В. В. Брендинг потребительских товаров: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004.
2. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие/ Г. Г. Азгальдов. - М: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. (гриф)
3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин. - М.: "Дашков и К", 2006. (гриф)
4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
5. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.
Дополнительная литература:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: ИД «Вильямс», 2006.
3. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. – М.: ЭКСМО, 2006.
4. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – Маркет ДС, 2006. – Главы 5-6.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
(Перечень адресов интернет-ресурсов с кратким описанием)
1. www.sostav.ru (сайт о рекламе)
2. www.marketing.spb.ru (сайт о маркетинге)
3. www.yarmarka.net (новости рынка продуктов питания)
4. http://vladimir-zotov.blogspot.com (сетевой дневник «Записки маркетёра»)
[1] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 143.
[2] См., например, Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2002. – СС. 162, 163; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – С. 164-165; Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – СС. 165-179; М. Дымшиц. Бренд в ходе своего существования: от зарождения идеи до вывода бренда на рынок. // Тезисы выступления на конференции AIESEC. – М. Апрель 2004 г.
[3] Клэнси К., Криг П. – Указ. соч., с. 170.
[4] Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – СС. 532-534.
[5] Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. – 2nd edition, 2003. – PP. 133-135. Существует русский перевод книги.
[6] Указ. соч.
[7] Термин и примеры приведены в G.S. Carpenter and K. Nakamoto, Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298, на которых ссылаются Росситер Дж. Р., Перси Л. – Указ. соч., с. 173.
[8] См., например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. – СС. 628-648.
[9] Более точно – «марочный капитал на товарном рынке – это дополнительный доход каждый год, получаемый за счет марки в сравнении с маркой, в основе которой такой же продукт и цена, но при этом предпринимаются минимальные усилия по ее продвижению (базовая марка)».
[10] Первоначально рейтинг стоимости брендов публиковала Financial Times, однако там использовалась собственная методика газеты, Interbrand предоставляла лишь некоторые данные.
[11] «Мы бы с удовольствием оценили брэнд «Калашников» // Секрет фирмы, №12 (28), 07 июля – 20 июля 2003. – с. 58.
[12] В оригинале – trade-off analysis. Хотя более часто для совместного анализа используют понятие conjoint analysis.