ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда
Зотов В.В.
Бренд-решения
Учебное пособие
Москва, 2008
Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —
У Зотов В.В., 2008
У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
введение.. 3
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда.. 4
Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований. 5
Создание и тестирование вариантов марочного наименования. 7
Создание и тестирование графических решений. 10
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда.. 15
Модели идентичности бренда. 15
Разработка бренд-платформы.. 19
Позиционирование и репозиционирование бренда. 21
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА.. 27
Традиционные бренд-трекинговые исследования. 27
Методы оценки капитала бренда. 28
Методы оценки стоимости бренда. 41
Введение
В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
4) самостоятельная разработка («Коркунов»);
5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:
модель верхнего уровня
 |
| Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня |
Пример
Соки и нектары Rich.
Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году.
Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.
Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентство Lowe Adventa.
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Создание и тестирование вариантов марочного наименования
Итак, в нашем распоряжении – концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.
Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200-400 названий).
В компании BrandAid существует 8 этапов создания имени брендов:
1. Анализ рынка
2. Разработка «тематических полей»
3. Генерация имен по тематическим полям
4. Повторная генерация
5. Защита и отбор
6. Маркетинговый и лингвистический фильтр
7. Полный юридический анализ и защита
8. Утверждение имени
ПРИМЕР
Разработка названия с помощью программы ВААЛ
Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.
Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд-консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделывая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные.
По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а «Колгейт» — как что-то «стремительное» (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100% гарантии успеха придуманного марочного наименования.
Чаще всего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и пр., пр.
Пример
Соки и нектары Rich.
Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: «Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта – это большая-большая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако это все с приставкой «вроде бы». И вдруг совершенно неожиданно кто-то сказал: «Rich!». Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают – это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили – ура, никем в латинице не зарегистрировано!».
После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Часть предложенных марочных наименований отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого случая Александр Филюрин – директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин – «проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.
Рис. 1.3. Критерии предварительного отбора марочных наименований
Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия еще раз тестируются путем массового опроса.
Существуют опасное заблуждение, что фокус-группы являются универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.
Качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные – для выбора окончательного варианта.
Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор.
Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.
| Пример Ценовое тестирование марочного наименования «Кедровый бальзам». Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Прежняя же стоимость товара (8 – 10 рублей), скорее отпугивала покупателей, чем привлекала – можно было просто поддержать ценовые ожидания потребителей и поднять отпускные цены в два раза. |
ПРИМЕР
Вариант брифа на разработку дизайна упаковки
1) название продукта;
2) его свойства;
3) вид упаковки;
4) маркетинговая концепция;
5) описание целевой группы потребителей;
6) предполагаемая цена;
7) перечень товаров-конкурентов.
Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.
Пример
Соки и нектары Rich.
Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.
Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!».
Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана – «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.
В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки (рис. 1.4 и 1.5).
 |
Рис. 1.4. Тест магазинных полок
Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Источник:компания «Дымшиц и партнеры»
| Пример Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама». Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10 руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка. |
При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.
Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».
Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки надо проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов - тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.
Пример
Соки и нектары Rich.
От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.
Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.
Модели идентичности бренда
Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов:
1. Рекламные агентства.
- Brand Wheel (Bates, США)
- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)
- Leadership Equity model («Родная речь», Россия)
2. (Бренд-) Консалтинговые компании.
- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)
- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)
- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)
- Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)
3. Академические исследователи.
- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of California, Berkley)
- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)
- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)
Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.
Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:
1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).
2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.
3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя.
4. Личность. Характер марки.
5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности.
6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.
Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).
Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер
На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.
Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)
Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).
Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом:
Сущность бренда:
· Борьба с традиционными предрассудками
Стержневая идентичность:
· Качество обслуживания
Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.
· Новаторство
Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.
· Веселье и развлечения
Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.
· Больше ценности за меньшие деньги
Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.
Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)
Расширенная идентичность
· Аутсайдер
Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.
· Индивидуальность
o Пренебрегает правилами
o Чувство юмора, подчас бьющее через край
o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент
o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов
· Символы Virgin
o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)
o Дирижабль Virgin
o Написанный «от руки» логотип Virgin
Предложение ценности
· Функциональные ценности
o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором
· Эмоциональные выгоды
o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию
o Веселье, отличное времяпрепровождение
· Выгоды самовыражения
o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»
Отношения с потребителями
· Клиенты – веселые приятели
В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).
Таблица 2.1.
Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO
| Сфера деятельности (Byline) | Транснациональная нефтегазовая НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ и СЕРВИСНАЯ компания |
| Видение бренда (Brand Vision) | Сохранить лидирующие позиции на рынке промывочных жидкостей и оборудования очистки, развить новые линейки в соответствии с международной стратегией развития бизнеса. Стать для своих Клиентов советником (trusted advisor), которому доверяют, к которому прислушиваются |
| Ключевые концепции идентичности (Core Identity Concepts) | 1. Большие инвестиции в НИОКР для постоянного совершенствования технологий решения проблем и задач Клиента 2. Предложение комплексных решений 3. Соблюдение стандартов охраны труда, промышленной и экологической безопасности |
| Обещание бренда (Brand promise, or Brand essence) | Мировой опыт; инновации |
| Ценностное предложение (Value proposition) | Мы предлагаем наиболее оптимальные решения, проверенные на сотнях проектах по всему миру. Высокая отдача на инвестиции (ROI). Работа с компанией, нацеленной на заботу как о своем персонале, так и о персонале Клиента |
| Девиз бренда (Tagline) | «Индивидуальный подход. Оптимальное решение» |
| История, легенда бренда (Brand Story) | Мировой опыт – с 1940 года, российский – с 1993 |
Разработка бренд-платформы
В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.
Бренд-платформа «Балтимор»
Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»
Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»
Поиск «точек отличия»
«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»[6] именно эти два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.
В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда «стратегии незначительного показателя»[7] (покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди покупали!
Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.
Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать[8].
Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).
Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении нового бренд-менеджера в компании.вления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочность подхода.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Зотов, В. В. Брендинг потребительских товаров: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004.
2. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие/ Г. Г. Азгальдов. - М: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. (гриф)
3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин. - М.: "Дашков и К", 2006. (гриф)
4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
5. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.
Дополнительная литература:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: ИД «Вильямс», 2006.
3. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. – М.: ЭКСМО, 2006.
4. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – Маркет ДС, 2006. – Главы 5-6.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
(Перечень адресов интернет-ресурсов с кратким описанием)
1. www.sostav.ru (сайт о рекламе)
2. www.marketing.spb.ru (сайт о маркетинге)
3. www.yarmarka.net (новости рынка продуктов питания)
4. http://vladimir-zotov.blogspot.com (сетевой дневник «Записки маркетёра»)
[1] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 143.
[2] См., например, Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2002. – СС. 162, 163; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – С. 164-165; Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – СС. 165-179; М. Дымшиц. Бренд в ходе своего существования: от зарождения идеи до вывода бренда на рынок. // Тезисы выступления на конференции AIESEC. – М. Апрель 2004 г.
[3] Клэнси К., Криг П. – Указ. соч., с. 170.
[4] Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – СС. 532-534.
[5] Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. – 2nd edition, 2003. – PP. 133-135. Существует русский перевод книги.
[6] Указ. соч.
[7] Термин и примеры приведены в G.S. Carpenter and K. Nakamoto, Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298, на которых ссылаются Росситер Дж. Р., Перси Л. – Указ. соч., с. 173.
[8] См., например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. – СС. 628-648.
[9] Более точно – «марочный капитал на товарном рынке – это дополнительный доход каждый год, получаемый за счет марки в сравнении с маркой, в основе которой такой же продукт и цена, но при этом предпринимаются минимальные усилия по ее продвижению (базовая марка)».
[10] Первоначально рейтинг стоимости брендов публиковала Financial Times, однако там использовалась собственная методика газеты, Interbrand предоставляла лишь некоторые данные.
[11] «Мы бы с удовольствием оценили брэнд «Калашников» // Секрет фирмы, №12 (28), 07 июля – 20 июля 2003. – с. 58.
[12] В оригинале – trade-off analysis. Хотя более часто для совместного анализа используют понятие conjoint analysis.
Зотов В.В.
Бренд-решения
Учебное пособие
Москва, 2008
Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —
У Зотов В.В., 2008
У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
введение.. 3
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда.. 4
Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований. 5
Создание и тестирование вариантов марочного наименования. 7
Создание и тестирование графических решений. 10
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда.. 15
Модели идентичности бренда. 15
Разработка бренд-платформы.. 19
Позиционирование и репозиционирование бренда. 21
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА.. 27
Традиционные бренд-трекинговые исследования. 27
Методы оценки капитала бренда. 28
Методы оценки стоимости бренда. 41
Введение
В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
4) самостоятельная разработка («Коркунов»);
5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:
модель верхнего уровня
| |
| Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня |