Концепция стимулирования сбыта
Вопрос Концепции маркетинга
Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.
Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:
1. Первый этап:
- производственная концепция
- товарная концепция
- сбытовая концепция
2. Второй этап: традиционный маркетинг
3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга
4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия
Производственная концепция
Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.
Концепция предполагает:
• непрерывное улучшение процесса производства;
• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.
Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:
• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.
В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.
Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.
Товарная концепция.
Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.
Для товарной концепции свойственно следующее:
• производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;
• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.
Товарная концепция действенна в следующих условиях:
• качество является решающим фактором выбора товара;
• достаточно высока эластичность спроса по качеству;
• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;
• товары технологически сложные.
И не подходит в следующих случаях:
• отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";
• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;
• на рынке существуют товары-субституты.
Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.
Вопрос Концепции маркетинга
Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.
Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:
1. Первый этап:
- производственная концепция
- товарная концепция
- сбытовая концепция
2. Второй этап: традиционный маркетинг
3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга
4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия
Производственная концепция
Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.
Концепция предполагает:
• непрерывное улучшение процесса производства;
• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.
Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:
• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.
В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.
Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.
Товарная концепция.
Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.
Для товарной концепции свойственно следующее:
• производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;
• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.
Товарная концепция действенна в следующих условиях:
• качество является решающим фактором выбора товара;
• достаточно высока эластичность спроса по качеству;
• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;
• товары технологически сложные.
И не подходит в следующих случаях:
• отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";
• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;
• на рынке существуют товары-субституты.
Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.
Концепция стимулирования сбыта
Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.
Основные положения сбытовой концепции:
• основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;
• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;
• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.
Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.
Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.
Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:
• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);
• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;
• слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.
Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.