Цели маркетингового исследования. Задачи.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
Цели маркетинговых исследований:
Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Цели маркетинговых исследований.
Главная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга.
Цель, на макро уровне - выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.
Цель на микро уровне - оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития того рыночного сегмента, на котором эта фирма работает.
К задачам маркетинговых исследований относят:
Определение условий, при которых достигается соотношение между спросом и предложением товара на рынке;
Определение конкурентных позиций, конкретных товаров фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке (позиционирование);
Ориентация производства на выпуск изделий обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.
4. Оценка возможностей конкурента.
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.
8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).
9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.
11. Информационно-аналитическое обеспечение контролинга.
12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.
14. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
7. Понятие маркетинговой информации. Свойства.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.
Достоверность
Актуальность
Полнота (не давать сомнений)
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия (в том числе, представлена на удобном для него носителе)
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
8. Признаки классификации маркетинговой информации
По охвату маркетинговая информация бывает:
внешняя - Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
внутренняя - Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
По способу полученияинформация может быть вторичной и первичной:
По периодичности возникновения:
постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.
По назначению:
справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.
По формам представления: текстовая информация; табличная информация; матричная информация; графическая информация; числовая информация.