Организация маркетинга в фирме.

В фирмах, работающих на современном рынке, сложилось несколь­ко типов организации маркетинга. Рассмотрим наиболее распространен­ные варианты.

1. Функциональная организация. Работа службы маркетинга здесь организуется в соответствии с основными функциями, выполняемыми ею. Как правило, формируются следующие подразделения:

– маркетинговых исследований, выполняющие аналитико-оценочные и стратегические задачи;

– сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта;

– рекламное, которое, помимо собственно рекламы, выполняет и другие коммуникативные функции;

– иногда в качестве самостоятельного может создаваться сервисное подразделение (в зависимости от специфики товара и объемов необходи­мых сервисных услуг)[21].

К несомненным достоинствам такого типа организации относится углубленная функциональная специализация маркетологов фирмы и воз­можность их постоянного профессионального совершенствования. Но функциональная организация имеет и существенные минусы. Достаточно представить себе расширенную номенклатуру продукции и услуг фирмы, чтобы увидеть все слабости такой структуры. Например, исследовать от­раслевые тенденции по нескольким товарам, относящимся к различным отраслям, или же рекламировать их, сбывать – все это требует универ­сальных знаний и опыта. Такого рода специалисты достаточно редки, и их услуги обходятся дорого.

Функциональный подход к организации маркетинга характерен в первую очередь для небольших, монопродуктовых (выпускающих только один вид товара) фирм. Такой же тип организации имеют и более крупные фирмы, занятые производством товаров одного вида либо одной ассорти­ментной группы товаров.

Описываемая структура в чистом виде встречается достаточно ред­ко. Чаще она выступает как составная часть различных смешанных струк­тур.

2. Товарная организация. Здесь структура маркетинга разделена по отдельным товарам или товарным группам, и в качестве основного эле­мента этой структуры выступает управляющий маркетингом по товару. Положительная сторона такой организации очевидна: персонал службы (отдела) маркетинга получает возможность глубоко изучить специфику товара и стоящих за ним потребителей, особенности рекламы и сбыта, и хорошо понять основных потребителей. Минус же чисто товарного под­хода – недостаточная глубина функциональной специализации. Особенно этот недостаток сказывается на деятельности малых фирм, где невелико число занятых и каждый человек в системе управления выполняет не­сколько обязанностей.

Товарная структура встречается в малых и средних фирмах, выпус­кающих несколько ассортиментных групп продукции (оказывающих не­сколько видов услуг), причем характерная особенность этих фирм – работа по каждому товару на одном или нескольких схожих рынках. Чисто то­варная структура не может эффективно функционировать без привлечения консультационных маркетинговых услуг (специалистов по анализу и оценке, рекламистов и т.д.) и соответственно решения дополнительных задач. В чистом виде товарная организация маркетинга существует, как правило, лишь до существенного укрупнения фирмы, а затем превращается в функционально-товарную.

3. Рыночная (региональная) организация. Характерна для достаточно крупных многономенклатурных фирм. Выделение особых структурных единиц, отвечающих за маркетинг в тех или иных регионах, – характерная черта организации маркетинга в этих фирмах. Например, в составе службы маркетинга финских железных дорог (VR Cargo) мы можем обнаружить подразделения, отвечающие за маркетинговую деятельность на Северо-Западе, Юго-Западе, Северо-Востоке и Юго-Востоке Финляндии.

Как уже говорилось, на практике чистая рыночная, а тем более ре­гиональная структура встречаются редко. Наиболее часто при анализе управления маркетингом приходится иметь дело со смешанными типами структур.

4. Смешанные организационные структуры. Такие структуры возникают обычно или стихийным образом (в результате формирования цен­трализованной службы маркетинга за счет переподчинения ей тех или иных функциональных или территориальных подразделений), или же как попытка объединить достоинства и устранить недостатки первых трех типов структур. Существуют три основных варианта смешанных структур: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная. Перечислим их основные особенности.

Наиболее распространенным типом смешанной структуры маркетинга является функционально-товарная. Она основана на использова­нии принципов матричного управления. Собственно служба маркетинга построена по чисто функциональному принципу и состоит из отделов, отвечающих за отдельные комплексы функциональных задач маркетинга.

Эта структура совмещается с координационной деятельностью особых менеджеров службы маркетинга, персонально отвечающих за рынки, сбыт и коммерческие перспектив определенных товаров либо то­варных групп.

Важнейшее преимущество этой структуры заключается в том, что исчезает обезличивающий эффект функционального подхода и появляется персональная ответственность за результаты деятельности, связанной с данным товаром или услугой. Безусловно, такая ответственность должна сопровождаться и соответствующими правами в принятии решений, ка­сающихся данного товара, а также правом распоряжаться материальными ресурсами, необходимыми для стимулирования персонала, занятого в создании, сбыте и сервисном обслуживании потребителей; и осуществления программ разработки и продвижения товара (услуги) и т.п.

Управляющий маркетингом по товару дел жен получать текущую, отчетную и аналитическую информацию по каждому из комплексов кури­руемых им задач.

При этом, когда речь идет о выработке стратегии маркетинга по то­вару, управляющий не только возглавляет и направляет эту работу, но и обладает правом изменения стратегии в зависимости от обстановки на рынке и с учетом выработанной высшим руководством общей политики фирмы и политики в отношении данного товара.

Важным преимуществом функционально-товарной организации маркетинга является также гибкость в загрузке персонала и кадровой по­литике. Дело в том, что в разных подразделениях службы маркетинга объ­ем работ по той или иной программе, связанной с товаром, периодически меняется. Поэтому у руководителей этих, подразделений должна быть воз­можность гибко маневрировать персоналом, перераспределяя ею фронт работ.

Безусловно, при всех перечисленных достоинствах, функционально-товарная структура имеет и недостатку. Прежде всего, при таком типе ор­ганизации маркетинга неизбежно возникают проблемы координации дея­тельности управляющих по товарам с руководителями функциональных подразделений службы маркетинга. Однако при наличии квалифициро­ванного персонала эти вопросы решаются относительно легко.

Практика показывает, что функционально-рыночная и функционально-региональная структуры по существу являются дополнением к то­варно-функциональной структуре. В средних и крупных фирмах в товар­но-функциональную структуру вводится должность управляющего по рынку, в подчинении которого могут находиться несколько управляющих по товарам. Так, в рамках рыночно-товарно-функциональной структуры могут действовать, например, сектор по торговле с крупными производственными предприятиями и сектор по торговле с оптовыми фирмами. Внутри же каждого сектора будут работать управляющие по маркетингу отдельных товаров. Таким образом, в той или иной степени рыночная составляющая в товарно-функциональной структуре, приводит к дублированию функций управляющих по товарам в рамках того или иного рынка. Однако крупные фирмы часто идут на это, поскольку такое дублирование полностью оправдывает себя с точки зрения конечных результатов. Функционально-региональная структура маркетинга характерна для особо крупных фирм. Она как бы надстраивается над рыночной, но в целом не имеет существенных отличий от рыночно-товарно-функциональной.