Реклама в системе маркетинга транспортных услуг ОАО «РЖД»
Рекламно-информационная поддержка транспортных услуг в части организации грузовых железнодорожных перевозок входит в СФТО ОАО «РЖД». Рекламная деятельность является инструментом, с помощью которого СФТО активно воздействует на рынок и закрепляет на нем свою позицию. Главной задачей рекламной деятельности является максимальное проникновение на выбранные сегменты рынка, привлечение дополнительных клиентов, а также формирование позитивного имиджа ОАО «РЖД» в лице СФТО. Координация рекламной деятельности СФТО входит в функции ЦФТО и любые рекламные акции, проводимые ДЦФТО, должны быть с ним обязательно согласованы. Рекламная деятельность региональных линейных агентств координируется ДЦФТО. В рекламной деятельности СФТО ОАО «РЖД» использует корпоративную рекламу и фирменный стиль.
Корпоративная реклама – это широкий спектр информационных материалов, направленных на повышение деловой репутации организации и рост степени ее чувствительности. Под фирменным стилем понимается набор постоянных цветовых и графических форм, обеспечивающих визуальное и смысловое единство.
Корпоративная реклама использует следующие элементы фирменного стиля:
Ø наименования;
Ø логотип;
Ø товарный знак;
Ø цвет;
Ø слоган.
Таким образом, фирменный стиль является основой всей коммуникативной политики ЦФТО, обеспечивает узнаваемость СФТО потребителями и выделяет ее среди конкурентов.
Участниками рекламной деятельности являются:
Ø рекламодатели;
Ø рекламопроизводители;
Ø рекламораспространители.
В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей часто выступают рекламные агенты.
Рекламный слоган – это краткая легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.
Виды рекламы и ТРЕБОВАНИЯ к ней. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИю рекламы
В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:
Ø первоначальная (информативная);
Ø сравнительная (конкурентная);
Ø поддерживающая (напоминающая).
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного вида рынка товаром или услугой. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте товаропродажи, цене и т.д.
Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных выпускаемых конкурентами и убеждение потребителя воспользоваться услугой, которую рекламирует фирма (именно эта фирма).
Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержание спроса на уже существующую услугу. Она имеет напоминающий характер.
Средства рекламы делятся на:
Ø реклама в прессе;
Ø печатная реклама;
Ø экранная реклама;
Ø радиореклама;
Ø телереклама;
Ø выставки и ярмарки;
Ø прямая почтовая реклама;
Ø наружная реклама;
Ø мероприятия по связям с общественностью (PR);
Ø компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Они делятся на: обзорная рекламная публикация; рекламные объявления.
При разработке макета рекламного модуля обязательно учитывается фирменный стиль, художественное оформление объявлений в прессе должно быть неизменным.
В период рекламной компании модульную рекламу рекомендуется размещать не менее четырех-пяти раз в каждом выбранном издании.
При выборе издания для размещения такой рекламы следует исходить из целевой аудитории данного издания и его рейтинга.
Рекламный заголовок и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания. Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Более привлекательным является слоган, обещающий решить проблему потребителя.
Следующая за рекламным заголовком основная текстовая часть набирается более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно излагает существо рекламного предложения, характеристику потребительских средств товара или услуги, выделяют его преимущества. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым необходимо обращаться потребителю.
Печатная реклама – специально выполненное типографическим способом издание; распространяется бесплатно межу возможными потребителями.
Делят на две группы: рекламно-каталожные; рекламно-подарочные.
К рекламно-каталожным изданиям относятся: каталоги; проспекты; буклеты; листовки; плакаты.
К рекламно-подарочным изданиям относятся: фирменные календари; блокноты; записные книжки; дневники; визитные карточки; ручки.
Эти издания распространяются в ходе конференций, выставок, деловых встреч, переговоров, но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток и сувениров в соответствующем фирменном стиле.
Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы.
К ней относятся: рекламные фильмы; слайд-фильмы; видеофильмы; видео экспресс информация.
Слайд-фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых на экран.
Видео экспресс информация это оперативно изготовленное видео сообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя.
Радио и телереклама осуществляется в виде радио и телеобъявлений, зачитываемых диктором, игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию, часто в форме диалога и с музыкальным сопровождением в виде телероликов продолжительностью до 2-3 минут, телепередач, сценок с остроумным сюжетом.
Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителем, которые дают отзывы о товаре или услуге.
Выставки и ярмарки. На них часто осуществляются не только показ, но и продажа. Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологий. Так традиционными стали выставки путевых машин в Калуге, Транспорт России в Щербинке, Москва Экспоцентр, Сокольники и др.
Новый вид рекламы – прямая почтовая – рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем или целевых печатных материалов с комплектом публикаций о товаре и бланком заказов.
Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Зарубежная практика выявила закономерность, что после первого письма отвечает 4-10% адресатов. После второго – до 35%. После третьего – до 60%. После четвертого – до 75%. После мятого – до 95%.
Наружная реклама – рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому обычно размещается в местах скопления людей.
Эта реклама должна удовлетворять следующим условиям: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание; быть краткой; легко читаемой на ходу; быть понятной.
Размеры рекламных материалов, изображения на них и шрифтов должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.
Различают несколько видов наружной рекламы: рекламные щиты; плакаты; афиши; панно; выносные указатели; крышные установки; растяжки; мультивизионные установки; кронштейны.
Распространение наружной рекламы допускается с разрешения местных органов самоуправления и по согласованию в полосе отвода железных дорог с соответствующим органом управления железных дорог.
В полосе отвода автодорог и придорожной зоны с территориальными подразделениями ГИБДД, за пределами территории городов, сел – с органами управлениями автодорог.
К наружной рекламе предъявляются особые требования, связанные с обеспечением безопасности на дорогах, так в частности не допускается размещение рекламы на железнодорожных переездах, мостах, путепроводах и ближе 350 метров от них в ненаселенных пунктах, 150 метров – в населенных пунктах.
Мероприятия по связям с общественностью (PR).
К ним относятся: пресс-конференции; брифинги; круглые столы; конференции; симпозиумы; презентации; юбилейные мероприятия.
Публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем.
Выпуск пресс-бюллетеней, периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности.
Различного рода благотворительная деятельность, спонсорство.
В рамках мероприятий PR проводятся презентации и пресс-конференции, связанные с определенными датами из истории железнодорожного транспорта, с выступлением президента ОАО «РЖД», презентации новых услуг, оказываемых ЦФТО, с выступлением руководителей ОАО «РЖД»; введением новых тарифов и скидок (руководителями ОАО «РЖД» и др.).
Планирование рекламной компании
При разработке маркетинговых комплексов встает вопрос о проведении рекламных компаний. Разрабатывается ее план и бюджет. При планировании выбираются средства доведения информации до целевой аудитории; намечаются ответственные за ее проведение и рекламные агентства, с которыми должно быть заключено соглашение на проведение рекламной акции.
Составляется бюджет, где расписываются расходы по акции и прогнозируется эффект от ее проведения. Важным моментом планирования рекламной компании является выбор рекламораспространителя или рекламоносителя. От этого зависит бюджет компании.
Стоимость различных видов рекламы различна, как и эффект от этой рекламы. Следовательно, выбирая вид рекламы, необходимо произвести сравнительную экономическую оценку ее эффективности.
Диверсификация.
Диверсификация (разнообразие) – непременная и наиболее конкретизированная составная часть маркетинговых структур транспортного рынка. В мировой практике, особенно странах со стабильной рыночной экономикой различают три её вида: концентрическую (или внешнюю), горизонтальную (или внутреннюю) и конгламератную (или внутрихозяйственную).
Наиболее значительная по своему удельному весу и международной значимости является концентрическая (внешняя) диверсификация, охватывающая все внешние субтранспортные организации, а там где эффективно и соответствующие внутренние, имеющие отношение к народнохозяйственным связям. В эту категорию входят все субподрядные организации функционирующие, как правило, стабильно, десятки лет, имеющие репутацию надежных партнеров, обеспечивающие спорадически появляющиеся потребности клиентуры в формировании поездов по заказу с оговоренной периодичностью (например, раз в неделю), поездов для перевозки грузов определенной (согласованной) типоразмерности, поездов с приоритетной системой переработки или обработки (или без права переформирования или пропуска по частям, группами вагонов, без права маневрирования с ними и т.д.), поездов, сформированных из вагонов, принадлежащих грузоотправителю с гарантией возврата в согласованный срок и т.п. К диверсификационным процессам этой категории относится и предложение услуг по интеграции в производственный процесс (доставка грузов в вагонах, других емкостях, к сборочным цехам, ленточным конвеерам), сдача вагонов в аренду и наоборот, «продажа» на время пропускной способности той или иной линии и т.д.
Горизонтальная (внутренняя) диверсификация – это такие субтранспортные организации, по обслуживанию внутренних (местных) перевозок, это развитие местного туризма по железным дорогам, организация экзотических железнодорожных маршрутов по горам, берегам рек, озер и морей с инфраструктурой для отдыха, это детские железные дороги в пригородах, парках, это – железнодорожные музеи, общества любителей железных дорог, выпуск железнодорожных изданий рекламного и развлекательного характера и т.д.
Что касается конгламератной (внутрихозяйственной) диверсификации, то здесь широкое поле самодеятельности железнодорожных администраций и коллективов всех уровней. Речь идет: о создании беззвездных гостиниц (с пребыванием в них, как правило, в пределах суток), ресторанов, кафе, магазинов; о сдаче в аренду складов, погрузочной техники, вокзальных помещений; организации совместных и малых (например, ремонтных) подразделений; о деятельности, не относящейся к основной, - сельскохозяйственных, лесных, рыбоводческих, животноводческих и других хозяйствах с учетом особенностей местных условий, но во всех случаях без ущерба для основной деятельности.