Выбор каналов товародвижения

Организация товародвижения заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам. Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспе-чивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. Добро-вольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная марке-тинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочьим в конкуренции с крупными распределительными сетями. Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетин-говой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организа-ции могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой (0-ой канал) и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. Чем меньше посредников, тем больше расходов несёт предприятие по выполнению функций товародвижения (создания запасов, обеспечение их хранения, обработка, реализация), и тем большая часть прибыли остаётся. Чем больше посредников использует предприятие, тем меньше контактов с потреби-телями, ниже степень контроля на структурой маркетинга.

На выбор канала товародвижения влияет:а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта;г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если: -товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.

Позиционирование товара

Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отли­чающих его то аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование товара на избранном участке - это логическое продолжение нахож­дения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отли­чаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. После определения целевого сегмента рынка необходимо изучить свойства и образ про­дуктов конкурентов, принять решение о позиционировании своего товара на рынке. Цель позицио-нирования товара - максимально приблизить товар к потребителю с по­мощью оптимального размещения товаров в рыночных пространстве. Специалисты в облас­ти рекламы применяют термин "позицио-нирование" в отношении выбора в товарной вы­кладке, например, в витрине. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зре­ния желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предла­гается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и каче­ство, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Задача маркетинга - убедить покупателя приобрести дан­ный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование вклю-чает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подхо­ды и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; по­зиционирование через определенную категорию потребностей, уже купивших товар, или пу­тем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Позициони­рование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Прежде чем решить вопрос о по­зиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров - конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, вы­брать два возможных направления позицио-нирования. Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это, исходя из следующе­го: оно может создать более конкурен-тоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента ресурсами; избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям пред-при­ятия. Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потреби-теля в отсутствие конкуренции. Однако до того, как при­нять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: - технических возможностей уникаль-ного продукта; - экономических возможностей создания и производства в границах обосно-ванного уровня цен; - достаточного (чтобы позволить прибыльных сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную "нишу" на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.