Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы.

Под культуройобычно понимаются широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение, прежде всего, в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления.

Субкультура или как ее иногда называют микрокультура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как: профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группы зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

· первичные и вторичные;

· притягивающие и отталкивающие;

· формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди и, прежде всего, члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группа относятся, прежде всего, различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности, поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они, скорее всего, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение, по крайней мере, в следующем:

· изменяется стиль жизни и поведение человека;

· меняется представление человека о себе и его отношение к жизни;

· складывается определенное мнение индивидуума к конкретному товару и его торговой марке.

Наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семьяи домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Во-вторых, семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. В принципе, именно семья формирует нас как потребителей.

Члены семьи играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Поэтому обычно рассматривают:

· инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива о приобретении данного товара;

· влияющих лиц, членов семьи сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

· лиц, принимающих решения о покупке;

· покупателей, членов семьи совершающих покупки;

· потребителей, членов семьи совершающих покупки;

· потребителей, членов семьи непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для различных общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

· молодая семья без детей;

· молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

· супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

· зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

· пожилые супружеские пары, живущие без детей;

· престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры и, прежде всего, финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Рассматривая референтные группы, как уже подчеркивалось, каждый из нас принадлежит к нескольким из них. Во всех этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. При чем, в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус– это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Иными словами, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют, так называемые, личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно выделяют:

· возраст;

· образ жизни;

· род занятий;

· экономические условия.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом и сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании.

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. При этом целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения, все эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Поэтому, маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги наиболее полно соответствующие складывающейся покупательской способности населения.

Психологические факторы оказывают основное влияние на решения о покупке товаров и услуг. К ним относятся:

· потребности;

· мотивы;

· восприятие;

· отношение.

Потребностьопределяется как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризуется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем, наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий З.Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и, в то же время, человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются: социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении и потребности в самопознании.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и обеспечить их удовлетворение наилучшим образом, чем это делают конкуренты.

Нужды и мотивы обуславливают определенные действия человека направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

И так, восприятиеможно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей и это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.