Основы теории коммуникации. Определение и сущность марк-вых коммуникаций. Марк-вый коммуникационный комплекс: состав и общая хар-ка основных элементов.

В комплексе марк-га продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т. е. всеми элементами комплекса марк-га. Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для инф-и, убеждения и напоминания о своей деят-ти с целью активизации продажи товаров и формир-я положительного образа (имиджа) на рынке. Марк-вый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача инф-и потребителям.В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и инф-ю о них. Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и инф-ю, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все марк-вые ср-ва. Марк-вые коммуникации представляют собой процесс передачи инф-и о товаре целевой аудитории. Марк-вая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной инф-и о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о марк-вой коммуникации как о системе.

Марк-вые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу собственных бессчетных каналов коммуникации для выработки точного, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Создание встроенных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Традиционно в комплекс марк-вых коммуникаций входят: реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити"; личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи; стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

30. Сравнительная хар-ка инструментов марк-вых коммуникаций. Полож-ные и отриц-ные хар-ки инструментов марк-га. Марк-вые коммуникациипредставляют собой процесс передачи инф-и о товаре целевой аудитории. Марк-вая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной инф-и о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о марк-вой коммуникации как о системе.Срав-ная хар-ка основных инструментов коммуникационного комплекса

Для распространения марк-вых обращений могут исп-ся сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы марк-вых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений исп-ся следующие инструменты коммуникаций:Реклама- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой инф-и, как радио, телевидение, газеты и журналы.Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных хар-ах, обеспечить высокую осведомленность.Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять инф-ную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.Стимулирование сбыта- различные виды марк-вой деят-ти, которые на определенное время увеличивают исходную ценность т или у напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.Паблик рилейшнз (связи с общественностью)- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деят-ти, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.Дост-тва: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.Недос-ки: их эф-сть с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.Прямой марк-г- интерактивная система марк-га, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения инф-и. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.Дост-тва:может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его рез-ты поддаются измерению, все эл-ты чрезвычайно гибкие.Недос-ки: эф-сть зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.Личная продажа- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.Дос-ства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.Недос-ки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.