Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет.

Маркетинговую деятельность в Интернет можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды. 1. Деятельность в качестве обычного пользователя Интернет:лишь частичное использование коммуникационных возможностей этой среды (взаимосвязь с другими участниками Интернет, проведение маркетинговых исследований). 2. Активное участие в реализации среды Интернет:возможности не ограничены, учитывая высокую динамику среды Интернет и постоянное ее развитие, например, реализация представительства фирмы в Интернет или интерактивного магазина.

При выводе бизнеса в среду Интернет важно выявить потребителя, оценить емкость рынка и осознать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории или насколько полной целевой сегмент потребителей представлен в Интернет.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.

Различают следующие состояния спроса и соответствующие им маркетинговые стратегии:

▶Отрицательный спрос - анализ причин неприязни потенциальных потребителей к товару, изучение возможностей изменения отношения потребителей (например, путем переделки товара, изменения его рекламного образа и т.д.).

▶Отсутствие спроса - исследование возможностей увязки выгод, присущих товару, с потенциальными нуждами потребителей.

▶Скрытый спрос - выявление скрытых потребностей, оценка емкости потенциального рынка и разработка новых товаров или услуг, способных удовлетворить этот спрос.

▶Падающий спрос -определение причин падения спроса, изучение возможностей стимулирования сбыта, например, путем изменения образа товара, снижения цены, поиска новых рынков, переделки товара и т.д.

▶Полноценный спрос – т.е.объем потребностей покупателей соответствует возможностям фирмы. Наилучшая маркетинговая стратегия - поддержание достигнутого уровня спроса, несмотря на меняющиеся рыночные условия.

▶Чрезмерный спрос - увеличение производства, повышение цены. Иногда целесообразно снижение спроса (например, чтобы не вызвать недовольства невозможностью удовлетворения спроса всех потребителей) путем уменьшения объема рекламы, снижения усилий по стимулированию сбыта и т.д.

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, что состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом.

Интернет может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернет, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. Исследование товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие: поиск информации с использованием поисковых машин, поиск в Web-каталогах, использование «желтых страниц», поиск с использованием тематических Web-серверов. Методов проведения исследований: анкетирование посетителей Web-сервера (премирование или оплата за заполнение анкеты, например, начисление бонусов на счет клиента, цифровые купоны (скидки при покупке), небольшие подарки), опрос с улучшенным показателем возврата (из-за небольшого количества вопросов), проведение опросов в телеконференциях,анализа статистики посещений Web-сервера.

76. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Основные подходы и этапы планирования. Основные принципы планирования маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятн. условиях выполнения плана. Эта деятельность является элементом более общего понятия – система планирования маркетинга, включая помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. План маркетинговой деятельности включает следующие разделы:

- продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

- разработка новых продуктов;

- план сбыта – повышение эффективности сбыта;

- план продвижения и рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения 9хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга.

С точки зрения структуры план маркетинга состоит из разделов:

Аннотация для руководства – представлена аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Цели маркетинга – характеризует целевую направленность плана и первоначально формулирует желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Они включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить. Программа – совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляют анализ маркетинговой деятельности, который подразделяются на 3 части: анализ внешней среды маркетинга, внутренний маркетинг деятельности компании и ее система маркетинга: I.Анализ внешней среды маркетинга. II.Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж, прибыль; организация маркетинга. III.Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга и т.д.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать не ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей. В качества примера целей маркетинга можно назвать: удовлетворение потребностей потребителей; завоевание конкурентных преимуществ; увеличение объема продаж и т.д.

Руководители маркетинговых служб рекомендуют включать в маркетинговый план не более 6-8 целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями и т.д.

Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

77. Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование с точки зрения временного фактора (значительная продолжительность – 10-20 лет) очень похоже на долговременное планирование. Но, в отличие от последнего, связано с инновационной деятельностью, нередко с переформированием миссии фирмы, экспансией на новые рынки, т.е. диверсификации производства и сбыта товаров.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания соответствия между усилиями фирмы и ее возможностями в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы: программа фирмы; задачи и цели; планы развития хозяйственного портфеля; стратегия роста.

1)Программа фирмы содержит конкретную цель. На этом этапе надо ответить на вопросы: что представляет собой наше предприятие; кто являются нашими клиентами; что ценно для этих клиентов; каким должно быть предприятие и т.д. Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2)Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3) План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4) Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	Концентрическая д.
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная д.
Совершенствование товара	Горизонтальная интегр.	Конгломератная д.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы (продвижение вперед).Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

79. Бизнес-план (БП). БП- системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен. БП должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды. Цель БП – установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности хозяйственной единицы на период до 5 лет. В настоящее время для участия в конкурсе проектов БП является обязательным документом.

Как и стратегический план, БП касается вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоение новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей.

При разработке БП необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. БП должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупности потребности;

2. разделы БП должны быть сформулированы кратко, ясно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;

3. в основе разработки БП должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических и геополитических факторов маркетинговой среды;

4. БП должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;

5. ключевым содержанием БП должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка БП предполагает решение комплекса задач. Функции БП:

Инициирование – активизация, стимулирование и мотивация намеченных действий, проектов и сделок.

Прогнозирование– предвидение и обоснование желаемого состояния фирмы в процессе анализа и учета совокупности факторов.

Оптимизация – обеспечение выбора допустимого и наилучшего варианта развития предприятия в конкретной социально-экономической среде.

Координация и интеграция – учет взаимосвязи и взаимозависимости всех структурных подразделений компании с ориентацией их на единый общественный результат.

Безопасность управления – обеспечение информацией о возможных рисках для своевременного принятия мер.

Упорядочение – создание единого общественного порядка для успешной работы.

Контроль – возможность оперативного отслеживания выполнения плана, выявления ошибок и возможной его корректировки.

Документирование – представление действительности в документальной форме, что может быть доказательством успешных или ошибочных действий менеджеров.

Формирование БП проходит следующие этапы: определение миссии – формулирование целей и задач – установление общей структуры БП – сбор информации, разработка норм – составление БП (миссия фирмы – краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сфер деятельности).

БП может включать разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; текущее состояние бизнеса и перспективы его развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителя; характеристика выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследования рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, манеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой; фонды, их исполнение, подробное обоснование требуемых валютных средств, обоснование сроков возврата кредита.

80. Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятия. Цель и задачи коммерческой деятельности.

Коммерческая (commercium – торговля) деятельность - часть предпринимательской деятельности на товарном рынке, не охватывающая сам процесс изготовления товара или оказания услуги. Субъект продажи – организация, предлагающая на рынок свою продукцию и получающая доходы от продажи товаров или оказания услуг. Предметом коммерческой деятельности является купля-продажа товаров (услуг). Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления: закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и др. торговыми предприятиями, планирование ассортимента и сбыта продукции на предприятиях, организация сбыта продукции предприятиями – изготовителями, выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности, организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество, розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг. В общем виде коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи:

· изучение и прогнозирование рынка;

· выбор сегмента рынка;

· закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение;

· планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

· планирование ассортимента и реализации товаров;

· ценообразование

· реклама товаров и услуг;

· организация продажи товаров.

Для достижения поставленных задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга, гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка, умение предвидеть коммерческие риски, выделение приоритетов, проявление личной инициативы, высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам, нацеленность на достижение конечного результата – прибыли. Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.