Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это все меры фирмы, оказывающие воздействие на спрос своего товара, а именно: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – набор изделий и услуг, который представляют фирмы целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за получение товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование осуществляется с помощью рекламы, найма квалиф-х продавцов, выставок, презентаций товаров, розыгрыша лотерей и т.д.
Хаар-ки товара: 1. имеет технические характеристики, которые включают в себя размер, цвет, устойчивость работы его систем и элементов, а также цену и возможные послепродажные услуги;
2. обладает потребительскими функциями, которые включают главную функцию товара и его возможную дополнительную функцию – символическую (приносить удовлетворение клиентам). Нередко эти функции не связаны с практичностью товара, а с имиджем покупателя или фирмы.
Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов.
Методы распространения – логистика.
Методы стимулирования прежде всего касаются рекламы.
Задачи рекламы: 1. придать известность товару и товарному знаку 2.создать имидж товарного знака 3.ознакомить с преимуществами и достоинствами товарного знака 4.исправить ложное впечатление или плохую инфо 5.познакомить с торговой маркой и научить узнавать товар по упаковке 6.привлечь потребителей товара-конкурента на свою сторону 7.обратить случайных потребителей в постоянных 8.сообщить новые возможности использования товара 9.увеличить частоту потребления 10.увеличить объем при потреблении 11.увеличить приобретаемое количество при одной покупке 12.обязать партнера, производителей и посредников поддерживать марку и сам товар
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.(СХЕМА)
Включает: 1– выработку стратегии; 2– осуществление планирования своей Дея-ти и контроля над деят-ю фирмы.
Выработка стратегии предполагает изучение макро- и микросреды фирмы.
Макросреда включает ряд факторов: 1.демографический (рожд-ть, старение)2. природный – дефицит сырья, дорожание электроэнергии, загрязнение окр.реды. 3.эк-й. 4. научно-технический. 5.пол-й. 6.культурный.
Микросреда функц-ия фирмы включает элементы: поставщик, посредники (продвижение и сбыт), клиентура (1. потребительский рынок; 2. рынок производителей; 3. рынок промежуточных продавцов; 4. рынок гос. учреждений; 5. международный рынок), конкуренты, контактная аудитория.
К контактным аудиториям относятся любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации (финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, от которых зависит издание законов, гражданские группы действий (национальные меньшинства, защитники окр. среды), местные контактные аудитории (общественные организации, местные жители), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие).
Маркетинговая стратегия предполагает осуществление страт.планирования. Этот вид планирования очень похож на долговременное планирование, однако в отличие от последнего связано с инновационной деят-ю, нередко с переформулированием миссии организации, с экспансией на новые рынки, т. е. диверсификацией производства и сбыта товаров.
Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы. Этапы: задачи и цели фирмы, планы развития хоз.портфеля фирмы, стратегия роста фирмы
Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля:
1) Контроль за исполнением годовых планов. Его задача – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.
2) Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.
3) Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
Товарный ассортимент
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал опр.сов-ть товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.
Товарный ассортимент – вся сов-ть изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функц-ми особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Торговая марка
Марка - знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для узнавания товаров или услуг и отличие этих товаров от товаров конкурентов. Марка включает марочное имя, марочный знак и товарный знак
Марочное имя (название) - часть марки, которую можно произнести ("Эйвон").
Марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (билайн – полосатый шар).
Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
Торговая марка может быть словесной, изобразительной, комбинированной, звуковой и т.д.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
1)товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенацион-я).
2)производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку.
3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.
Стратегия расширения границ марки – попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на продвижение нового марочного названия и обеспечивает новому товару узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам этой марки.
Многомарочный подход – использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории (больше выбор)
Рекламоспособность Торговой марки хар-ся: новизной идеи, эстетичностью, ассоциативностью, узнаваемым цветом, способностью к адаптации.
Упаковка товара
Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Упаковка – оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Неотъемлемая часть - маркировка и печатная информация с описанием товара.
Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи.
Функции упаковки: - вмещение товара; - облегчение исп-я товара; - средство коммуникации с потребителем; - содействие работе каналов сбыта; - средство формирования образа новой продукции.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции. Формируя концепцию, определяют осн.функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного знака.
После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.
Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам.
Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.