ФМ2. История становления и развития теории и практики маркетинга

Возник на рубеже 19-20 вв., когда «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя».

Этапы развития:

1.1900-1930 г. сбытовой маркетинг (П.Черингтон, Р.Блисси)

Маркетинг – деятельность по продвижению сбыта.

1935 г. – Хилл Тогвел «Наше экономическое общество и его проблемы», где под маркетингом понималась технико-технологическая сторона деятельности фирмы.

2.1940-1960 гг. функциональный маркетинг (Шоу, Олдерсон)

Возник в эпоху перехода передовых индустриальных стран к широкому использованию достижений НТР для производства гражданской продукции. Задача маркетинга не просто сбыть товар, но и сформировать потребности. Появился термин «маркетинговые исследования»

3.1960-сер.1980 гг. маркетинг как рыночная концепция управления (Эвонс, Бернан)

Маркетинг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия на удовлетворение конкретного спроса целевого рынка.

4.Сер.1980-наст.время. информационный макетинг (Ф.Котлер)

Маркетинг выходит за пределы рыночной экономики, некоммерческие организации пользуются теорией и практикой маркетинга (экологический, маркетинг церквей, политический маркетинг).

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки ч/л

Потребность– специфическая нужда.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, используемое для потребления.

Обмен –акт получения от к/л желаемого объекта с предложением ч/л взамен.

Сделка –коммерческий обмен между 2 или более сторонами.

Рынок –совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.

Сутью современного маркетинга является то, что фирма должна производить те продукты, которые в дальнейшем она сможет продать, а не пытаться продать те, которые она может производить.

Концепции управления маркетингом:

Управление маркетингом – управление спросом.

Совершенствование производства –концентрация усилий на производстве максимального объема товаров и услуг и получение экономии на масштабах производства.

Кривая опыта при наращивании производства: производство возрастает в 2 р., издержки падают на 20%.

Условия для предприятия:

Рынок ненасыщен (D>S)

Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего наращивать производительность труда

Совершенствование товара –концентрация усилий на производстве товаров/услуг, акцент на функциональных особенностях: новизне, репутации «самого лучшего».

Может привестик «маркетинговой близорукости» - производитель-продавец влюбляется в свой товар и упускает нужных клиентов.

Условия:

Рынок насыщен (D<S)

Ориентация на сбыт, интенсификация коммерческих усилий –концентрация усилий на преодолении нежелания клиента приобрести продукт, на сбыте продукта, а не на удовлетворении потребностей.

Условия:

Распродажа, скидки

Для товаров пассивного спроса (в России – страховка, подписка)

При раскрутке звезды (в спорте, политике)

Концепции маркетингового управления:

· Ориентация на рынок (Макдональдс, Тойота) –концентрация усилий на изучении потребностей и желаний клиентов, их мнений. Достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и желаний целевых рынков и более полного их удовлетворения (по сравнению с конкурентами).

· Концепция социально-этичного маркетинга (Джонсон&Джонсон) –государствоведческий маркетинг – компания выявляет нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечивает их удовлетворение способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общества в целом. Прибыль фирмы не рассматривается в качестве конечного критерия.

· Концепция стратегического маркетинга (Ж.Ж.Ламбен «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива») –разграничение понятий стратегического и тактического маркетинга.

Стратегический маркетинг – постоянный системный анализ потребностей рынка, разработка эффективных товаров, макро- и микросегментации.

Тактический маркетинг – инструмент реализации выбранной стратегии, вкл.в себя 4Р.

· Концепция маркетинговых отношений (Ф.Котлер) –управление маркетингом должно быть нацелено на создание и расширение взаимовыгодных отношений с клиентами.

· Маркетинг сделок (Ф.Котлер) –управление маркетингом должно быть нацелено на увеличение разовых сделок с клиентами.

· Максимаркетинг (Реп, Коллинз) –цель маркетинга повышение до максимального торгового оборота и прибыли путем селективного распределения и вовлечения в процесс определенных клиентов.

2 стадии:

Максимальный синергетизм – тотальная реклама

Максимальное распределение – добавление каналов распределения.

· Концепция конкурентной рациональности (П.Диксон «Управление маркетингом») –основная цель компании – получение прибыли. Процесс принятия маркетинговых решений на конкурентном рынке называется конкурентной рациональностью. Это означает, что фирма стремится быть последовательной в отношениях с клиентами на постоянно развивающихся рынках.

· Мегамаркеинг (Ф.Котлер «Маркетинг. Менеджмент») –фирма должна координировать экономические, психологические и общественные усилия, устанавливая взаимоотношения с политиками для выхода на определенный рынок и работы на нем.