Шаг третий: составляем пресс-релиз

Для чего он нужен? Журналисты получают "рыбу" будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно.

Пару раз я имел лишний повод посмеяться, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.

Первый абзац пресс-релиза называется "лид". Его лучше выделить курсивом. В нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Когда Вам длинноваты брюки, где Вы их укорачиваете: вверху, или внизу? Редакторы газет тоже люди: если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, они отрежут последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения. Вот Вам образец "псевдоскандального" лида и "псевдопафосного" тела. Отработал очень хорошо. Явка и количество публикаций были выше, чем в среднем по стране.

"Слухи о развале компании "Х" небезосновательны!

Более месяца деловые круги Одессы обеспокоены распространяющимися слухами о распаде одного из крупнейших выставочных центров "Х". Понятное опасение вызывает судьба уже заключенных договоров. Поговаривают о скандале, финансовых аферах. Что же, все-таки, произошло на самом деле?

Центр "Х", действительно, прекращает свою деятельность. Но это не означает, что выставок больше не будет! На выставочном рынке Одессы начинают работу сразу два новых организатора выставок, один из которых - "У". Именно он является законным правопреемником компании "Х". Это значит, что все, заявленные в календаре, выставки, состоятся, и все договорные обязательства будут выполнены в полном объеме.

"У" - это компания со слаженным коллективом профессионалов, которые на протяжении шести лет работали в различных отделах "Х" над подготовкой выставок. И выставки эти, по отзывам специалистов, считаются ведущими в Южном регионе Украины!

Директором центра назначен Ювеналий Вениаминович Й., который являлся одним из учредителей фирмы "Х" и занимал в ней должность заместителя директора. В день своего назначения Ювеналий Вениаминович заявил: "Мы знаем, что на первых порах нам не избежать трудностей. Однако, мы не намерены отказываться из-за этого от дела, которому посвятили не один год, которое любим и которое считаем важным. Выставки, особенно в нашем городе, могут и должны существенно помочь не только оздоровлению экономической ситуации, но и стать мощным рычагом социальной стабилизации в обществе. На компаниях, обеспечивающих их проведение, лежит особая ответственность. Осознание этого стало одной из причин организации "У". Опираясь на опыт, полученный в составе "Х", усвоив уроки прошлых ошибок, мы начинаем самостоятельный путь. Мы не просим снисхождения, но рассчитываем на поддержку прессы, деловых людей, представителей власти, всех, кто заинтересован в возрождении нашего города, возрождении страны>.

(Все названия, имена и род деятельности компаний изменены. Любые совпадения являются случайными).

Вдумчивый и критичный читатель, наверняка, заметит перебор по пафосу в финале. Однако это было предусмотрено автором и отвечало конкретике реальной ситуации в тот момент. Общий эффект акции, однако, мог бы быть и выше. К сожалению, Ювеналий Вениаминович отказался в день инаугурации произнести речь, подготовленную нашим спичрайтером в том же духе (и это понятно). Была использована только общая канва. Но все равно, повторю, было лучше, чем в среднем по стране.

А теперь еще немного теории.

Девять Nota Bene при подготовке пресс-релиза:

1. Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: "для опубликования не раньше 15 марта")

2. Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами)

3. Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь)

4. Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке

5. Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт "Таймс". Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы)

6. Печатайте только на одной стороне листа

7. Оставляйте поля

8. Печатайте с двойным интервалом

9. Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы, поставьте "далее". Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.

С чего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.

Дураков теперь мало. Еще меньше журналистов, которые сделают Вам бесплатную рекламу. Если ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.

Будьте скромнее. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и прорвавшие трубы в Лузановке. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы, или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной. Значит, замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Образованным людям излишне говорить, что картинка, в идеале, должна быть в электронном виде в разрешением не менее 300 dpi.

Постарайтесь ограничить каждое предложение в вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы тоже должны быть как можно короче. Весь пресс-релиз должен быть как можно короче.

Создавайте материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.

Тщательно проанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте. Проверьте всю орфографию и пунктуацию. Дайте кому-нибудь прочитать его. Попросите высказать свое мнение (желательно, критическое).

Совет бывалого: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию, до того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И, потом, после того, как подпись поставлена, ответственность вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции в прошедшем времени и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.