Используемые стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга ОАО «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» включает в себя локальные стратегии деятельности на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. С учетом специфики деятельности предприятия перспективными видятся следующие разновидности базовых локальных стратегий маркетинга:

– стратегия «проталкивания» – деятельность, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (дилерской сети), следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

В рамках реализации данной стратегии уже на первом этапе реализации данного проекта необходимо реализовать следующие мероприятия:

1. Развитие и расширение товаропроводящей сети предприятия;

2. Создание собственных субъектов товаропроводящей сети на основных рынках реализации тракторной техники, производимой предприятием;

3. Формирование сети сборочных производств и совместных предприятий на наиболее емких рынках с целью приближения получаемого продукта к конечному покупателю и вытекающих отсюда возможных преференций (административных, финансовых, маркетинговых и т.д.) со стороны местных органов власти, управления сельским хозяйством и др.

4. Расширение номенклатуры тракторной техники собираемой на сборочных производствах и совместных предприятиях;

5. Формирование прозрачной системы стимулирования работы и преференций для субъектов товаропроводящей сети первого уровня в зависимости от ежегодных объемов реализации готовой продукции;

6. Налаживание тесной взаимовыгодной работы с наиболее активными субъектами дилерской сети ОАО «Минский тракторный завод».

СТРАТЕГИЯ ВТЯГИВАНИЯ

Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания она стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также различные формы купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Ценность стратегии втягивания состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, производитель стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике стратегии проталкивания и втягивания дополняет друг друга, т.е. используется смешанная стратегия, распределяющая свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Основные направления реализации стратегии втягивания для ОАО «БЗТДиА»:

1. Ежегодное формирование бюджета на рекламно-информационную и выставочную деятельность с учетом годовых планов, разработанных службой маркетинга.

2. Ежегодное формирование перечня выставочных мероприятий сельскохозяйственной и иной направленности в соответствии с профилем выпускаемой продукции. При формировании данного перечня необходимо обеспечить обязательное участие предприятия в крупнейших международных выставках, выставках, проводимых на всех традиционных рынках сбыта, а также участие в 5-10 мероприятиях, проводимых в странах, рынок которых определен в данном году как перспективный и потенциальный для входа на него с продукцией завода.

3. Активная рекламно-информационная работа в международных, национальных и региональных средствах массовой информации.

4. Продвижение бренда предприятия в сети Интернет. Работа с сайтом предприятия, социальными сетями и т.д.

5. Подготовка и проведение акционных мероприятий на конкретных рынках, направленных на увеличение как узнаваемости марки в целом, так и на увеличение спроса и объемов реализации тракторов.