Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.
Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана–Стеймана.
Согласно правилу Дорфмана–Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:
Р / П = ЭР / ЭЦ,
где Р – рекламный бюджет фирмы;
П – общий объем продаж фирмы;
ЭР - эластичность спроса по рекламе;
ЭЦ - эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П х ЭР / ЭЦ.
При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.
6.1. 9. Метод Данахера–Руста.
Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качествецелеймогутрассматриватьсяследующие:
1) максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);
2) максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);
3) максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).
При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:
Е(1) = kf – c,
где Е(1) – прибыльность рекламных расходов;
f – показатель рекламной эффективности;
k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c – стоимость рекламы.
Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:
Е(2) = kf / c.
При реализации третьей цели, возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:
Е(3) = (kf – c) / с = kf / c – 1 = Е(2) – 1.
Основная сложность при расчетах по данным формулам – неизвестность коэффициента k.
Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.
Модель Видаля–Вольфа.
Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:
dS=rA*M – S _ bS,
dtM
где S – объем сбыта товара в период t (переменная);
dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);
dt
А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);
r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);
M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).
Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.
Основные статьи рекламного бюджета
К основным статьям рекламного бюджета относят:
1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.
2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.
3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.
4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).
5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.
6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.
Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
Появление товара на рынке.
При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.