Анализ брендов, используемых для продвижения организаций.
Что может служить основной для успешного бренда? Существует много факторов. О некоторых из них можно говорить как о более существенных, о некоторых как о менее. Но главное для создания бренда - взаимосвязанность и гармоничность этих факторов. В ходе исследования, я выделил ряд факторов, хотелось бы остановится на части из них.
· 1. Компании концентрируются в первую очередь на качестве. При этом качество понимается в широком смысле этого слова: качество продукта, качество внутриорганизационных процессов, качество системы дистрибуции, качество исследовательских разработок и т.д.
· 2. Высшее руководство компании вовлечено в процесс создания самого продукта и бренда. П.Порошенко[11], выводя на рынок конфеты, самостоятельно проводил отбор ингредиентов, оценивал вкус получившихся конфет. Изначально была выбрана ориентация на приобретение лучших ингредиентов в мире, притом, что можно было бы создать такой же вкус, но за меньшие деньги.
· 3. Чтобы создать бренд, нужны новые идеи и новые продукты. Нельзя скопировать продукт конкурентов или "подстроиться" под него - это стратегия пораженческая. Компании, создавшие бренд, выходили на рынок с продуктом, которого не было у других конкурентов, и стремились наращивать данный потенциал за счет развития исследовательской базы.
· 4. Компании ориентируются на долгосрочное развитие и не гонятся за сиюминутным успехом. Компании тщательно подходят к выбору партнеров и ориентируются на понимание ими целей компании, на сотрудничество.
· 5. Компании не меняют концепции продукта и марки. Конфеты "Roshen" пользуются огромным спросом, и мощностей фабрики не хватает, но цены на конфеты не повышаются, хотя и могли бы. Но, если повысить цены, то это будет уже другой потребитель, который не обладает сложившимся отношением к марке; и бренд, как совокупность мнений потребителей, исчезнет - его придется создавать заново.
· Компании ставят для себя высокие планки. Они рвутся на наиболее конкурентный рынок, чтобы в дальнейшем, в частности, когда придут иностранные конкуренты, они были максимально готовы. Уход в регионы, где конкуренция меньше, воспринимается, как попытка отсрочить провал. Существующие конкуренты все равно придут и туда, и если Вы проиграли на высоко конкурентном рынке, то в будущем вы проиграете и на других.
Ниже я приведу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям:
1. вес (влияние на свою категорию или рынок),
2. длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории),
3. ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы),
4. глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).
1. McDonald’s
Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.
2. Coca-Cola
Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в мире бренд.
3. Disney
На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.
4. Kodak
“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.
5. Sony
Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.
6. Gillette
Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.
7. Mercedes-Benz
Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.
8. Levi’s
“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi’s”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.
9. Microsoft
Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.
10. Marlboro
Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.
Рассмотрим корпорацию McDonald's как объект исследования.
Сегодня McDonald's — глобальная сеть, состоящая почти из 30 тыс. ресторанов. В последнее десятилетие объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. В любой из 120 стран мира, где есть филиалы McDonald's, рестораны работают по единым стандартам. На сегодняшний день McDonald’s Corporation занимает второе место по количеству своих точек во всем мире, уступая лидирующие позиции лишь ресторанной сети “Subway”. Идея основания Макдональдс принадлежит братьям Дику и Маку Макдоналдам, которые в 1948 году первыми сформулировали принципы ресторанного концептуального направления под названием “быстрое питание”. В Россию Макдоналдс пришел лишь в 1990 году (вызвав в то время небывалый фурор). На отечественных просторах первый ресторан бренда McDonald’s был открыт в Москве на площади Пушкинской. В день открытия заведения обслуживающему персоналу удалось угостить “заморскими” гамбургерами и чизбургерами 30 000 москвичей и гостей столицы. Сегодня Макдональдс на Пушкинской остается самым большим Макдоналдсом в Европе. Что же касается обще численности Макдоналдсов в Москве, то по последним данным в столице работает 277 ресторанов этого бренда. Так в чем заключается беспроигрышная стратегия развития империи Рея Крока[12]?
Стратегия роста McDonald's состоит, прежде всего, в расширении рынков сбыта. Каждый год в мире открывается до 2 тыс. ресторанов. 90% новых ресторанов, согласно стратегии, должны открываться за пределами США, чтобы компания держала позицию лидера на зарубежных рынках. Так же это ставка на стандартизацию. Жители спального района столицы, которые полюбили свой небольшой Макдональдс обязательно (при случае) зайдут в ресторан, расположенный, например, в центре, поскольку знают, что там им предложат такую же вкусную еду и качественный сервис. Нельзя не сказать о прозрачности и открытости ведения бизнеса. Многие полюбили Макдональдс именно за исключение здесь вероятности обмана.
Имидж McDonald's как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности постоянно поддерживается с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий, которые финансируются за счет прибыли ресторанов. Особое внимание уделяется мероприятиям, направленным на повышение популярности торговой марки среди самых маленьких посетителей McDonald's: кукла Рональда Макдоналда не случайно встречает гостей в ресторанах. Также работают на образ McDonald's приставки «мак» в названиях блюд.
Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:
· заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ;
· вывески на зданиях;
· продукт;
· личный опыт потребления;
· реклама;
· молва;
· дом Рональда Макдоналда;
· сказочные персонажи и площадки для игр;
· сотрудники;
· грязь на улицах от брошенных упаковок;
Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять, или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности»[13]
Заключение
В своей работе я ставила цель рассмотреть понятия «бренд», «брендинг» в теории. Изучить современные взгляды на применение брендинга в связях с общественностью и практику этой деятельности. Рассмотреть методы и способы продвижения бренда на примере крупнейшей в мире американской корпорации McDonalds.
Один, из главных выводов, который я хочу сделать, очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом,они позволяют нам экономить время на выборе товара. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.
Литература
Основная
1. И. Быков «Технологии брендинга» факультет журналистики СПбГУ, 2009.
2. М.О. Макашев «БРЕНД»
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.–2-е изд.– СПб.: Питер, 2004.
4. Панасюк А.Ю. Я Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. - М.: Дело, 2003