Методы по оценке стоимости бренда

Метод дополнительного дохода. Один из самых популярных методов. Согласно данной методике оценивается степень известности бренда, количество покупателей, отдающих предпочтение этой марке, степень их лояльности. Если брендированный товар продается по той же цене, что и обычный, то стоимость бренда определяется по разнице в объемах продаж.

Метод будущих доходов. По этой модели на основе финансовых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы. Затем из полученной суммы вычитаются основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нематериальные активы компании. Из нее вычитается прибыль от использования интеллектуальной собственности – это и есть тот доход, который принесет бренд в будущем.

Метод вычисления затрат на замещение бренда.Суть методики – в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на «доведение» безымянной марки до того же уровня, что и изучаемый бренд. Для этого необходимо измерить следующие параметры:

- разницу между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количество покупателей безымянного товара той же категории, назначения и качества.

- разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

- разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и средним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества.

- количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара.

- срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность.

- срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребительские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу.

Главным достоинством этого способа оценки является его относительная простоота и универсальность. Основным недостатком метода является то, что больдающинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно проверить на практике.

Метод суммарных затрат па развитие бренда. Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу.

Висконт Леверхулм - один из основателей британско-голландской корпорации Unilever, сказал: «Половина всех денег, которые я трачу на рекламу, израсходована впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Отсюда становится понятным недостаток данного метода: он не позволяет проанализировать эффективность маркетинговых расходов и оставляет возможность «списать» на рыночную стихию ошибки в маркетинговой стратегии, упущения в управлении и просчеты рекламной кампании. Конечно, можно и даже необходимо анализировать путь, пройденный брендом в борьбе за умы и сердца потребителей, но очень трудно оценить в рублях и процентах эффективность того, что было сделано.

Метод дисконтной ставки. Модель позволяет оценивать остаточную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продвижение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла хорошую рыночную нишу, разработала качественный продукт и грамотно спозиционировала свой товар, то она может рассчитывать на большую долю рынка без гигантских инвестиций, в частности, в рекламу. Оценивая бренд таким образом, можно серьезно «наказать» такую компанию за то, что ее маркетинговые подразделения «слишком хорошо работали».

Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оценки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов, и в первую очередь — бренда, указывается в контракте отдельной строкой. Приведем лишь несколько самых известных примеров покупки торговых марок.