Кафедра международного бизнеса

Факультет мировой экономики и мировой политики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему:

Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Студентка группы № 467

Беркович Антонина Вадимовна

Научный руководитель

Медведев Денис Анатольевич

Старший преподаватель

кафедры международного бизнеса

Рецензент

Карпова Наталия Станиславовна

доцент кафедры

международного бизнеса, д.э.н.

Москва 2013

Оглавление………………………………………………………………………...2

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Международные маркетинговые стратегии предприятия………6

1.1Сущность понятия маркетинговой стратегии и его компоненты…………..6

1.2Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды…………………………………………………………………………….9

Глава 2. Маркетинговые стратегии предприятий автомобильной отрасли…………………………………………………………………………..13

2.1 Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы………....13

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей…………17

2.3 Отличительные особенности и секреты успеха маркетингового поведения японских автопроизводителей………………………………………………20

Глава 3. Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы……………………………………………………27

3.1 Общие экономические показатели деятельности Тойота…………………27

3.2 SWOT-анализ компании Toyota Motor Europe…………………………….31

3.3 Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы………………………………………………………………………..38

3.4 Рекомендации по развитию потенциала компании Toyota на европейском континенте……………………………………………………………………41

Заключение………………………………………………………………………47

Список использованной литературы………………………………………..48

Приложения……………………………………………………………………51

Введение

Актуальность исследования.На сегодняшний день транснациональные корпорации являются фундаментом экономики большинства развитых стран, ведущей силой их развития и повышения эффективности. Одну из центральных ролей в мировой экономике и, в частности, в экономике Европейского Союза играет автомобильная промышленность. Отличительной особенностью автомобильного рынка ЕС является, прежде всего, высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn). Японские корпорации, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки сгодня крайне осторожно пробирвются на рынки Европы. А между тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%).[1] Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна.[2] На протяжение более 80 лет компания успешно ведет свою деятельнойсть в теперь уже 160 странах мира.[3] Однако ввиду сравнительного позднего выхода на рынки Европы европейское подразделение Toyota (Toyota Motor Europe, TME) до сих пор рассматривалась многими экспертами как “Ахиллесова пята” корпорации. Именно эта причина подтолкнула автора выбрать TME в качестве объекта анализа. Преодолевая последствия недавних географические катастроф, а также влияние глобальной рецессии, компания не довольствуется отведенной ей локальными конкурентами долей на рынке. Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет автора посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы. Ввиду того, что активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев, данная тема представляется особенно актуальной.

Характер исследования:практический, так как первичной целью исследования является изучение актуальной маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий, реализуемых корпорацией Toyota в европейском регионе.

Цель выпускной квалификационной работы –анализ основ формирования маркетинговой стратегии корпораци Toyota Motor Europe и разработка стратегических рекомендаций для TME на будущее.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы понятий маркетинговой стратегии и международной маркетинговой стратегии предприятия.

2. Изучить основные направления развития автомобильного рынка европейского региона.

3. Подробно изучить сильные и слабые стороны, возможности и уязвимые места TME посредством SWOT-анализа.

4. Ознакомиться с рядом предпринятых компанией маркетинговых мероприятий и выявить особенности ее маркетинговой стратегии;

5. Cформулировать рекомендации по дальнейшему развитию в регионе c учетом выявленных возможностей и угроз.

Объект исследования:автомобильная компания Toyota

Предмет исследования:маркетинговая стратегия компании Toyota на рынках стран Европы.

Теоретической и методологической основойвыпускной квалификационной работыпослужили труды экономистов по вопросам основ формирования маркетинговой стратегии предприятий автомобильной отрасли.

Практическая значимостьисследования заключаетсяв детальном и последовательном подходе к изучению маркетинговой стратегии компании Toyota в европейском регионе и в разработке конкретных рекомендованных направлений ее развития.

Гипотеза:несмотря на то, что корпорация Toyota сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских автопроизводителей, компания способна выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

Диаграмма №1.

График №1.

График №2.

График №3.

Количество автомобилей в пользовании в странах ЕС по количеству выделяемого СО2/км., %, 2011г.

Кафедра международного бизнеса - student2.ru

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Таблица №1.

Гг.

Компания	Страна	2010 г.	2011 г.	2012г.
Volkswagen AG	Германия	6,9	7,2	8,9
Toyota Motor	Япония	7,3	7,6	7,8
General Motors	США	6,9	8,1	7,4
Ford Motor	США	5,5	5,3	5,0
Nissan	Япония	4,0	4,3	4,8
Honda Motor	Япония	3,8	3,9	4,2
PSA Peugeot Citroën[26]	Франция	2,5	2,6	2,8

Источник: Global R&D Report 2012. P.16; data of Schonfield & Associates, R&D Magazine.

Как видно из данных таблицы, японские автопроизводители постоянно наращивают инвестиции в сфере научно исследовательских разработок, и входят в число мировых лидеров данной статистики. Крупнейшими европейскими конкурентами японских корпораций и, в первую очередь, самой амбициозной из них Toyota Motor являются автомобильные гиганты Volkswagen AG и PSA Peugeot Citroën. Это подтверждают и другие статистические показатели, приведенные на Диаграмме 1.

Диаграмма №2.

Кафедра международного бизнеса - student2.ru Доля автомобильных компаний на рынках стран Европы, 2012г.

Источник: Данные годового отчета компании Volkswagen AG “Driving ideas”, 2012 г.

Интересно, что японские корпорации занимают ведущие позиции и в рейтинге крупнейших рекламодателей. Toyota Motor занимает пятую позицию, израсходовав в 2012 году 3,2 млрд.долл. на всевозможные рекламные кампании. Компанию опережает лишь американский авторпоизводитель General Motors, израсходовавший 3,6 млрд.долл. За лидерами следуют Ford Motor с показателем в 2,4 млрд.долл, Volkswagen AG, потративший 2,3 млрд.долл. и японские концерны Honda Motor и Nissan Motor с расходами 2,2млрд.долл. и 1,7 млрд.долл. соответственно. Более подробную картину исследования поможет составить статистическая таблица Приложения 1.

Данные статистики подтверждают, что японские автопроизводители делают ставку на узнаваемость своих брендов, а также качество выпускаемой продукции. Японцы покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли.[27]

Ставя во главу угла возможности снижения цен, японские автопроизводители уделяют сравнительно мало внимания дифференциации продукции или расширению продуктовой линейки.[28] Это четко отвечает глобальной стратегии стандартизации, где адаптация к особенностям конкретных рынков приносится в жертву лояльной ценовой политике. Модельный ряд, доступный европейским потребителям, ограничивается еще необходимостью осуществления поставок на дальние расстояния, так как производственные мощности европейских заводов пока не в состоянии полностью удовлетворять спрос. Так, например, по данным годового отчета Toyota Motor Corporation (см. Таблицу 2) количество производственных предприятий компании в регионе почти в 4 раза уступает количеству дистрибьюторов автомобилей этой марки. Обратная ситуация наблюдается лишь в Северной Америке, на рынок которой компания смогла удачно выйти с экономичными автомобилями еще в начале 1970-ых годов (в период первого энергетического кризиса), и в родной Азии. С выходом на европейский рынок Тойота несколько запоздала, построив свой первый завод в Великобритании лишь в 1992 году.[29]

Таблица № 3.

График №4.

График №5.

Продажи автомобилей по категориям на территории Европейского Союза (произв.ед), 1994-2011гг.

Кафедра международного бизнеса - student2.ru

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Согласно данным графика, спрос на малогабаритные автомобили (классов А и B), являющиеся жемчужиной модельного ряда Toyota, в 2011 году составил 34% общего числа проданных в Европе автомобилей. Это говорит о том, что небольшие автомобили в среднем в 1,5 раза популярнее своих более крупных аналогов класса С.[34]

Обобщая сказанное в данной части исследования, автор делает вывод, что японские автопроизводители завоевывают своего потребителя, прежде всего, умеренной ценовой политикой (которая становится возможной благодаря стратегии экономичного производства) и первоклассным качеством своих автомобилей. Следуя глобальной стратегии стандартизации моделей, компании, тем не менее, чутко реагируют на особенности Европейского рынка и постоянно совершенствуют классические модели, адаптируя их к основным рыночным трендам.

В данной части исследования мы также проанализировали основные тенденции развития европейского автомобильного рынка, и выявили тренд роста спроса на экологически чистые автомобили.

Таблица №4.

Диаграмма №3.

График №6.

Таблица №5.

Таблица №6.

Стоимость малогабаритных автомобилей Toyota Motor Europe и PSA Peugeot Citroën на рынках стран Европейского Союза, 2013г.

Toyota Motor Europe	PSA Peugeot Citroën
Модель	Количество г.CO2/км	Ценовой диапазон, тыс.долл.	Модель	Количество г.CO2/км	Ценовой диапазон, тыс.долл.
Prius Hybrid	49 - 101	29,0 – 47,0	3008 HYbrid4		36,0 – 46,0
Auris Hybrid	85-139	18,7 – 31,6
Yaris		16,5 – 26,0	P208		13,4 – 30,0
Yaris Hybrid		19,7 – 28,0
Aygo		10,5 – 18,0	P107		11,8 – 17,4
iQ		14,0 – 47,0	iOn		34,0 – 42,7

Источник: составлено автором на основе данных официальных сайтов автопроизводителей

Справочно: количество выбросов CO2 и стоимость варьируются в зависимости от конфигурации модели.

В таблице автор выделил несколько автомобилей модельного ряда компаний, которые, на его взгляд, наиболее целесообразно сопоставлять ввиду максимальной однородности технических характеристик. Полученные данные, безусловно, говорят о незначительном, но все же превосходстве ценовой политики японского концерна. Легендарные модели марки Prius Hybrid и Auris Hybrid остаются более доступными для европейцев, чем новинка Peugeot 3008 Hybrid4, сохраняя помимо этого и техническое превосходство в области безопасности пассажиров. В паре Yaris/P208 компании выступают на равных (модель Peugeot даже более доступна в базовой комплектации), однако французский концерн пока не имеет гибридного аналога такой малогабаритной модели. Модели Aygo и P107 поставлены автором в соответствие благодаря практической идентичности своих потребительских свойств, что отражается и на ценовой политике предприятий. Модели iQ и iOn внешне практически неотличимы, однако благодаря последней французскому концерну удалось завоевать внимание наиболее экологически ответственных клиентов. Toyota на сегодняшний день не имеет аналога с полностью электрическим двигателем. Однако мини-автомобиль стоимостью от 34 тыс.долл. может позволить себе далеко не каждый. Мини-модель Toyota, вырабатывающая менее 100г.CO2/км пути, остается не менее привлекательной, особенно для моложежи, которую компания называет сейчас своей целевой аудиторией.

Рекомендации по развитию потенциала компании Toyota на европейском континенте.

Изучив все обстоятельства работы компании в европейском регионе, автор подготовил несколько рекомендаций, касающихся возможных направлений дальнейшего развития.

Ввиду жесткой конкурентной среды, характерной для рынков стран Европейского Союза, японская корпорация могла бы извлечь дополнительный доход, создавая новые производственные базы и поддерживая существующие каналы дистрибьюции в менее развитых регионах европейского континента. Помимо глобального экономического спада, в следствие которого такие страны как Испания, Италия, Греция и Португалия оказались неспособными предъявлять прежде значительный спрос на знаменитые малогабаритные автомобили Toyota, компании приходится сталкиваться с другой глобальной тенденцией европейского региона – старением населения. Широко известно, что так называемое поколение X (то есть, граждане рожденные в период 1965-1980гг.) проявляет мало интереса к сегменту мини-автомобилей.[49] Поэтому Toyota имеет смысл укреплять каналы дистрибьюции в переходных странах Европы с экспоненциально растущим числом молодежи (поколения Y), таких, как Албания, Косово, Хорватии, а также в “молодых” государствах Европейского союза (Болгарии, Словакии, Словении, Румынии и странах Прибалтики).[50] Более того, компания могла бы уделить больше внимания рынкам развивающихся стран, таких как Пакистан, Индия и Шри-Ланка, где особенно высок спрос на экономичные автомобили.

Путем укрепления каналов распределения в этих странах, Toyota в значительной степени избежит жесточайшей конкуренции, которая не сосредоточена в этих регионах. Компания также получит возможность зарекомендовать себя в качестве традиционно бренда, чьи автомобили будут приобретаться на протяжении многих поколений одной семьи. Это становится возможным благодаря тому, что перечисленные регионы эмоционально менее привязаны к европейским брендам. Диаграмма ниже как раз отражает сложившуюся тенденцию японских автопроизводителелей наращивать поставки в страны европейского континента, не являющиеся членами ЕС. В 2011 году на членов Европейского Союза пришлась лишь половина европейского импорта пассажирских автомобилей из Японии.

Диаграмма №.

Совокупный экспорт автомобилей из Японии по регионам мира, %, 2002-2011гг.

Кафедра международного бизнеса - student2.ru

Источник: данные официального сайта Японской ассоциации автопроизводителей http://www.jama.org/

Тем не менее, простого укрепления каналов сбыта будет недостаточно. Чтобы завоевать (переманить) клиентов Toyota предстоит продемонстрировать высокий уровень социальной ответственности. Маркетинговые исследования показывают, что молодежь Восточной Европы оказывает предпочтение более именитым мировым брендам, которые, в свою очередь, проявляют интерес к инвестированию в их собственных странах.[51] Таким образом, для Toyota было бы крайне перспективным спонсировать научные проекты на базе европейских университетов в целях совершенствования собственной технологии. Кроме того, компания может поддерживать стипендиальные фонды для предоставления возможности получения образования талантливыми студентами. Это не только обеспечит Toyota перспективными кадрами, но и повысит осведомленность европейских клиентов о компании, будет способствовать созданию позитивного имиджа иностранной, но социально ответственной в регионе корпорации.

Другое направление развития, предлагаемое Toyota Motor Europe заключается в реализации стратегии дифференциации в области технологии, а именно в развитии направления инженерного консалтинга. В период глобального экономического кризиса руководство Toyota, как и руководство многих других конгломератов, оказалась вынуждено уволить значительную часть своих сотрудников по всему миру. Это явление подорвало репутацию Toyota как социально ответственного предприятия. Массовые увольнения идут вразрез и с уникальной системой “точно в срок” или JIT (Just In Time Production), где “уважение к людям” является основополагающим принципом.[52] Тем не менее, эту сложную ситуацию можно рассматривать как открывающуюся возможность. Toyota может использовать свою рабочую силу, не находящую применения в традиционных областях, для запуска консалтингового направления, которое будет направлено на обучение других компаний, работающих в области производства и машиностроения, как добиться экономической эффективности посредством уникальной системы “точно в срок”. В многочисленные европейских странах в период развития, улучшения инфраструктуры (особенно в регионе Восточной Европы) для Toyota существует большой потенциал. Благодаря относительно слабой конкуренции и своей репутации технологически успешной компании Toyota может через короткое время превратиться в лидера данного региона.

Третья рекомендация для Toyota связана с формированием рекламной кампании. Маркетинговые исследования показывают, что привязанность клиентов к автомобилям Toyota ниже по сравнению с эффектом, вызываемым рекламными компаниями основных европейских конкурентов. В своей рекламной стратегии Toyota делает упор на научно-фантастические, компьютерных эффекты, в то время как другие бренды больше обращаются к чувствам и настроениям клиентов, приглашают знаменитых персон к участию в продвижении товара.

Принимая во внимание повышенную чувствительность европейских потребителей к необходимости оплачивать парковочные места и даже иногда полный отказ от владения автомобилем, Toyota имеет смысл придерживаться стратегии стимулирования сбыта, заключая контракты с частными владельцами парковочных мест в крупных европейских городах. Смысл таких контрактов может сводиться к следующему: предлагая покупателю приобрести мини-автомобиль Toyota, компания также обеспечит его скидкой на оплату стоянки в конкретном здании парковки, с которым Toyota заключила соглашение.

В заключение списка рекомендаций автор считает необходимым указать на важность разработки действий компании после окончания жизненного цикла популярной Aygo. Принимая во внимание тот факт, что женщины являются главными покупателями мини-автомобилей, после окончания жизненного цикла Aygo можно рекомендовать Toyota преобразовать Aygo в специальную автомобильную серию для женщин. Образцовой с этой точки зрения является стратегия итальянского автопроизводителя Fiat, который в рамках поддержания жизненного цикла Fiat500 наладил выпуск дизайнерской модели, разработанной совместно с отечественным модным брендом.[53] Ограниченный выпуск этой модели в 2011 году был официально приурочен к 150-летию объединения Италии, но пользуется популярностью о сих пор.[54] Изменения для женского Aygo должны также коснуться внешнего вида (палитры цветов, материалов обивки) и внутреннего дизайна автомобиля (специальные ящики и т.п).

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что Toyota реализует все необходимые ключевые факторы для того, чтобы добиться успеха в европейском сегменте мини-автомобилей. Тем не менее, для того, TME неоходимо быть осторожной по отношению к агрессивной конкуренции со стороны европейских автопроизводителей и продолжать реализовывать стратегию, которая будет направлена на адаптацию продуктов марки к формирующимся на рынке трендам. Экономический спад на основных потребительских рынках, а также, старение населения в Европе, должны подтолкнуть Toyota к инвестированию в так называемые переходные страны Европы. Кроме того, увольнения из-за рецессии можно рассматривать как преимущество, используя часть рабочей силы для диверсификации деятельности и запуск консалтингового бренда TME. Наконец, потери от завершения жизненного цикла популярной модели Aygo могут быть в значительной степени уменьшены за счет преобразования Aygo в специальную серийную модель для женщин.

В заключение необходимо добавить, успех TME в Европе зависит, преждевсего от способности компании мыслить долгосрочными категориями. Несмотря на то, что корпорация Toyota сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских автопроизводителей, компания способна выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

Список использованной литературы

Статьи периодической печати

1. Amasaka K. Applying New JIT–Toyota’s Global Production Strategy//Robotics and Computer-Integrated Manufacturing. №23. 2007. Р.285-293.

2. Bhandari S. Analysis of Toyota Marketing Strategy // Journal of International Marketing. 2008. №6. P.34-52.

3. Grein A. Integration and Responsiveness: Marketing Strategies of Japanese and European Automobile Manufacturers // Jounal of International Marketing. 2009. №2. P.19-50.

4. Lim L. Development of archetypes of international marketing strategy // Journal of International Business Studies. 2006. №.37. P.499-524.

5. Moulins J. Strategies for International Growth in the Automobile Industry // Journal of International Business. 2005. №11. P. 34-51.

6. Porter M.E. Gompetition in Global Industries: A Conceptual Framework, in Competition in Global Industries, M.E. Porter, ed. Boston: Harvard Business School Press. 1990. P15-60.

7. Selimi A. An academic analysis of Toyota Motor Europe Strategic Position in the European Continent. // Journal of International Business Studies. 2011. №.67. P.306-329.

8. Stanley F. Marketing’s Contribution to the Implementation of Business Strategy // Strategic Management Journal. 2007. №.11. P.1055-1067.

Интернет

1. Официальный сайт европейской ассоциации автопроизводителей

http://www.acea.be/

2. Официальный сайт Toyota Motor Corporation

http://www.toyota-global.com

3. Официльный сайт японской ассоциации автопроизводителей

http://www.jama.org/

4. Официальный сайт группы компаний Fiat SpA http://www.fiatspa.com/

5. Официальный сайт деловой газеты The Wall Street Journal

http://online.wsj.com/

6. Официальный сайт электронной газеты Marketing Week http://www.marketingweek.co.uk

7. Официальный сайт информационного агентства Reuters http://www.reuters.com/

8. Официальный сайт международного маркетингового агентства

JD Power http://www.jdpower.com

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Гг.

Позиция в рейтинге		Расходы на рекламу в СМИ по миру, (млн. долларов)	Регион, 2012г.
2012 г.	2011 г.	Рекламодатель	2012г.	2011г.	Европа
		Procter & Gamble Co	9,731	9,732	3,551
		General Motors Co.	3,674	3,485
		Toyota Motor Corp.	3,203	3,308
		Ford Motor Co.	2,448	2,846	1,029
		Volkswagen AG	2,309		1,709
		Honda Motor Co.	2,22	2,121
		Nissan Motor Co.	1,716	1,9
		PSA Peugeot Citroen	1,513	1,422	1,359
		Renault	1,225		1,141
		Hyundai Motor Co.		1,038
		Chrysler Group		1,406
		Daimler
		Fiat
		Mitsubishi Motors Corp.
		Kia Motors Corp.
		Mazda Motor Corp.
		BMW
		Suzuki Motor Co.