Особенности маркетинга рекламного агентства

Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преиму­ществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого рекламного бизнеса в России строится на повторных продажах. Гораздо разумнее (и дешевле) при­кладывать максимум усилий к удержанию большинства суще­ствующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят к вам новых клиентов, поэтому, теряя кли­ента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, кото­рые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапли­вавшихся в течение длительного времени от общения с вами, важнее материальных характеристик. Возможно, что некоторые "верные" клиенты даже ни разу не навестят офис вашего агент­ства или удостоят вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами — это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис — это отношения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства.

Хороший уровень отношений с каждым конкретным кли­ентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как не­материальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более — как часть организации, часть агентства.

[1] Макаренко А. П. Теория и история кооперативного движения: Учебное пособие — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999. С. 43-45.

[2] Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — Спб.: 1893.

[3] Ulanof f St. Advertising in America. — N.Y.: Hasting House Publishers, 1977. P. 3-10.

[4] Advertising Age. — 1976, Apr. 19, P. 3-10.

[5] Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения: Учебник. — М.: Юристъ, 1999. — С. 73.

[6] Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. — М.: Юрайт, 1997.

[7] Burton R. Handbook of Advertising Menagment. — New York: McGraw — Hill, 1970. P. 33.

[8] Douglas Foster, John Davis. Mastering Marketing. — London: Macmillan Press Ltd, 1994. P.167.

[9] Провизор. — 1999. — № 1. — С. 14.

[10] Advertising Age. 1978. ­Apr. 19. P. 3­10.

[11] Цит. по Демидов В.Е. Карташиди И.П. Реклама в торговле (Теория и практика). — М.: Экономика, 1983.

[12] Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.

[13] Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. — М.: Юрайт, 1997.

[14] Эта фраза принадлежит Н. С. Хрущеву, первому секретарю ЦК КПСС, председателю Совета Министров СССР в 1953-1964 гг..

[15] Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие, 3-е изд. — М.: ИД "Дашков и К°", 2002. — С. 23-24.

[16] Панарин А. Стратегическая стабильность в XXI веке. — М.: ЭКС-МО, 2004. — С. 29-30.

[17] Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. — М., ЭКС-МО, 2003.— С. 12.

[18] Панарин А. Указ. соч. — С. 33

[19] Панарин А. Указ соч. — С. 64.

[20] Кэлтбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс: 16-е изда­ние. Т. 1 / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 27.

[21] Там же.

[22] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: ИД "Вильяме", 2003.

[23] Там же.

[24] Данько Т. П. Управление маркетингом. Изд. 2-е, перераб. и дополн. — М.: ИНФРА-М, 2001.

[25] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во "Прогресс", 1990.

[26] В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.

[27] В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.

[28] Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. Изд. 3-е, пе-рераб. и доп. ИД "Дашков и К°". — М., 2002.

[29] Там же.

[30] Там же.

[31] Там же.

[32] Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсан­тов: Учебно-практ. пособие. ИД "Дашков и К"". — М., 2000. — С. 119-120

[33] Источник сведений: Carol Wright Survey: Trade Promotion Still Dominates, PROMO (June 1996): P.107

[34] Под сбытовым потенциалом следует понимать количество денег, которые целевой потребитель готов дополнительно выложить в ответ на товарное, рекламное предложение. См. Дж. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000.

[35] Коломиец В. П. Реклама — инвестиции в общество // Российский рекламный ежегодник 2004. — М.: Российское отделение IAA. — С. 7.

[36] См.: Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2003.

[37] См.: Creeber Glen "Hideously White" British Television, Glokalization, and National Identity//TELEVISION & NEW MEDIA. Vol. 5. № 1. February 2004.— P. 27-39.

[38] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи­ка. — М.: Питер, 1999. — С. 61-62.

[39] Коломиец В. П. Реклама — инвестиции в общество // Российский рекламный ежегодник 2004. — М.: Российское отделение IAA. — С. 14.

[40] Sergio Zymen много лет руководил рекламной деятельностью компании Coca-Cola, основатель и президент фирмы "Zyman Marketing Group".

[41] См.: Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. — М.; СПб; К: Вильяме. 1999. — С. 52.

[42] Там же. — С. 53.

[43] В документе упоминается федеральный закон в редакции 1995 г.

[44] Кортлэнд Л. Боев, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 1995. — С. 160.

[45] У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти. Реклама: принципы и прак­тика. — СПб, 1999.

[46] Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

[47] Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют, www.socreklama.ru

[48] http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40

[49] Фрэнк Джефкинс. Реклама / Пер. с англ. Под редакцией Б. Л. Ере­мина. — М.: ЮНИТИ, 2002.

[50] До появления Закона "О рекламе" в редакции 2006 г. потребители часто сталкивались с недостоверной рекламой, например, так называе­мых "БАДов" (биологически активных добавок). Чаще всего такая рекла­ма даже не упоминала о том, что рекламируемый препарат является пи­щевой добавкой, а не лекарственным средством, зачастую его "лечебные" свойства намеренно преувеличивались, описывались фантастические положительные результаты применения.

[51] См.: Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 31.

[52] См.: Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 48-50.

[53] Л. Ерохина, http://www.advertology.ru/

[54] Сержио Зимен, Армии Бротт. Бархатная революция в рекламе — М.: ЭКСМО, 2003. —С. 42.

[55] Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.; СПб.: Питер, 2003. — С. 99.

[56] Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. — М.: Изд-во МГИМО, 1996.

[57] Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — С. 105, 114.

[58] Среди авторов, рассматривающих обе предпосылки во взаимосвя­зи можно отметить., например: Джоэл Джей Дэвис. Исследования в ре­кламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003; Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000.

[59] Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000. — С. 73.

[60] Пример взят из книги Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003. — С. 551.

[61] Маrс В. Rubner. The Hearts of New Car Buyers. American Demographics, August 1991. — P. 14.

[62] М. S. Payne. Individual In-Depth Interviews Can Provide More Details Than Groups, Marketing Today. Chicago, IL: Elrick and Lavidge, 1982.

[63] Цитируется по www.advertologu.ru, Владимир Коровкин. Сегмен­тирование рынка.

[64] Courtland L. Bovee, et.al., Advertising Excellence, New York, NY: McGraw-Hill, 1994. —P. 123.

[65] Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000. — С. 76.

[66] Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004. — С. 55.

[67] Данные ежегодного общероссийского социологического исследова­ния "Телевидение глазами зрителей"\\г\у\у.асу1ги (Аналитический центр "Видео Интернешнл").

[68] Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004. — С. 56.

[69] Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003.

[70] Показатели определены суммированием по следующим телекана­лам: Первый, Россия, НТВ, ТВЦ, 3 канал, С-П65, MTV, Муз ТВ, Культу­ра, СТС, Ml, РЕН-ТВ, ТНТ, ТВ-3, ДТВ, СПОРТ, Euronews, 7ТВ, без учета всех видов спонсорства.

[71] Источник: Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004.

[72] Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России).

[73] Арнольд Ник. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. — М., 1997.

[74] По материалом www.spbit.ru

[75] www.10ru.ru

[76] Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2000. — С. 25.

[77] Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2000. — С. 284.

[78] Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: Рип-холдинг, 2003. — С. 32.

[79] Ries А. & Trout J. (1972 a). "The Positioning Era Commeth", Advertising Age, (April) Vol. 24, P. 35-38.

[80] Kotler P. (1997). Marketing Management: Analisis, Planning, Implementation and Control, (9th edition), Prentice Hall, Englewood Cliff, N.J.

[81] Aaker D. (1993), Building Strong Brands. Free Press; December, 1995.

[82] Параграф цитируется с исправлениями и дополнениями по Антипов К. Управляемое воображение, или конвейер творческих идей. Меж­дународный журнал "Маркетолог". — 2000. — № 6.; Занимательная си-нектика. Принципы получения "красивых" решений. Международный Журнал "Маркетолог". — 2000. — № 9.

[83] Цит. по Ремчуков К. А что изменилось? / "Профиль". 2008. 21 июля.—С. 80.

[84] Там же.

[85] Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: тео­рия и практика. — М.: Вильяме, 2003.

[86] Все численные данные в этом параграфе цитируются по Россий­скому рекламному ежегоднику. 2007 г. / Под общ. ред. проф. В. П. Коломийца. — М., 2008. — С. 12-13 и 18-19.

[87] См. Коломиец В. П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении. Российский рекламный ежегодник 2006. — М., 2007. — С. 11.

[88] Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М.: Эксмо, 2003.

[89] См.: Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 619.

[90] Rigby, Reichheld and Schefter, 2002.

[91] Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М.: ЭКСМО, 2003. —С. 241.

[92] Gronroos Chrictian. Service Management and marketing. New York: Macmillan / Lexington Books, 1990.

[93] Zeithaml Valerie A., Parasuraman A and Berry Leonard L. Delivering Quality Service. New York: The Free Press, 1990.

[94] Цит. по Эверет Гумерсон. Маркетинг услуг. Маркетинг. Энциклопе­дия. — СПб.: Питер, 2002. — С. 833-842.