Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, лас­тик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением то­варов и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, ис­чез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и ис­точником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стои­мость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомоби­ля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой сто­имостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некаче­ственные продукты питания могут нанести вред здоровью потреби­теля, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом функция марки - уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необ­ходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учи­тывать специфику самого товара. Согласно классификации Нель­сона (1974 г.) и Дарби & Карни (1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощу­тимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (то­вары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она - знак, функции которого уловить невиди­мые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров пер­вого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функ­ция марки "информировать" реализуется с учетом категории продук­та, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка вос­требована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наи­лучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности ма­рок, сегодня выражается в новой тенденции - усилении марок дис­трибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация, воз­никшая как в Европе, так и в США в 80-е годы, связана с ростом ры­ночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превра­тились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Айди, Рамстор, Метро и другие), ведут товарную политику в рамках прямой конку­ренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы приме­няют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций

Таблица 17. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)

Функция	Преимущества для потребителя
1 . Местоположение среди марок - конкурентов	быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность	позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3. Гарантия	уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8. Социальная	удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "мар­ка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",

Таблица 18. Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка - продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка- линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка- гамма	Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite
4. Марка - зонтик	Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups
5. Марка - источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка - поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пр_{авильного} выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2)определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";

3)структурирование портфеля;

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

- целевой группы.

- обещания-предложения, которое делает марка;

- аргументированного доказательства обещания;

- эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компаниИ, в Оулиуия⑅†дел䐾вѫх кулф䑂ృр и хврак葂萵рисђԸках ѽа­циональных МЮделей(упِавл䐵ни౏. Ч0Չе вёегా`эъи разлָчия д䐻я неࠟпосжящЕнных незаметны,Рпжсколькᑃ длЏ ҿотребкՂел䑏 в большин­рѠве с萻учѰев Ѝто знаяения нԵ0имеԵц.

Конెеఫции耠бфэндинга فвязаны с кⱃльтурным萸 трвдициями ␸ нацелзᐽы наࠠразных потребкт萵лᰵй љапримдр,ဠялкн䑁кая, кҰк и восто⑇наяРееловая кᑃльтура в фело఼, сущصстВенйо отлసча␵туя от 䐵втопбйск䐾й.(Межд⑃народная`практиںа тем не менее пмкаషыва­ер, что оомпании обычно выхоаят на разные ⑀ынии с одной и 葂ой жд концепцией п@оԴвижеНия ӆорговой маткЮй и䀠едино萶бразнпᐹ рصк萻萰мой.

萜ене4жме落т торгоҲой маркиРвоРмногᐾиРзᐰвисит о⑂耠цозп, явля­ется ли䀠жна غорпо䑀ативной ил萸 товар䐽Ծй耬 ⑂ак кఠК†с Bочки зѐени౏ 葆ункций и зЭ␰чѸмостظ жлُĠфирмӋ Սти дв萵Ƞкатегорస萸 маро఺䠠отПлиᑇны 4ру␳ о䑂 д⑐угѰ.舠Ђоварные маркй нацѵлены на утѾчненияȬ диффереⰹцибцИю, сегментированае,(кпрПорᐰтивНые жб тоـгоѲые$марки, н␰прѾтив, приїваныࠠобъбشинՏтьာс2языват
и созда␲ать Хдинст萲о.

К萾нтрольные 䐲опросѫ:ĉКа఺ие ౄакторы опр5деляют䀠целесообразн䐾сть создания 葂ор­Уоలой марка‿

2. Л䐰кае Продукقы$бԾльшѵ всصго пуждаются вဠтЮрг>вой нар:еဠԸ почемՃ¿

3. Пеѐнчаслите к раᑀкройте содержание соврᐵменѽых ᑄунк­ций уоⱀговой мар䐺и, вбжных Ё точки$зрения пీоиషаоди葂е­лЕЙ или(йродавцов т>Тар䐾в.КакоВы зот䑀ебительскиеРфуйкции торᐳовой ма聀ки?

5. Перصчислите осноТныХ подходы к耠ؿҾстроениюуор3овой(маркИ.

6. Какиз$Կоказذтелظ л␵жат†в оснᐾвеࠠолీеделᐵния тиؿز торг䐾вой марки?

7. Каков䐰 взиؼМᐾсزязL делԾаыم!куйьт䙃р иĠпӀактики арэндинга? Каково соѴер␶ание стратегиШ развития т䐾ргЮ萲ой марки по Капфпр萵ру?‍С䐸сЂеѽҰ вᐷглядов Аакера на процесс формирования торго­вой марки?

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К., АренеУ. Современная реклама. - Тольятти, 1995.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1995.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд.- М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

4. Головлева Е.Л.Торговая марка: теория и практика управле­ния, - М.: Социум, 2002.

5. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддве­рии коммуникационного общества: Толковый словарь терѼи­нов и коؽцеѿций.䀠- ќ.: ИЦд-во Моск. гос. ѓн-䑢аာအ1999.

6. Современᐽая реклама: Пер.耠⑁ а落гл䀮/䐟Од. реж. О.␐. ԥеофанОŸжа& - Толь೏рти: ఘжжరтельский ДԾԼ Доల␳ань, 199б.č

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЫ Л䐘ТЕఠВТЧРА

1. చీомпђонဢА. Мбстнᑀсغа葏耠ీекламؽого ՂеКుтѰ: Пб@.(с анлԻ. - То­льятти: Издательсоий Дом Довгరеь< 1995>

2. Йамбен Ж.-Ж. ԡтратЕسмческий ма⑀кетингĮ Европ␕йская пер­Ձпектᐸва: Пер,(х фѐанц.- СПа.> Наукర,†1ᐸ9ꀶ.

3. МесѺон М.Ч.,ȠАльбертࠠМ.Ȭ Хбдоури Ф. Основ䑋 менедԶмента:ПеӀ.†ు англ. - ќ.: "ДелоЛТД", 1y94®

4. РожковဠИ.Я. Ревлама: Пк萰ноа耠для "пр䑾фи". - М.: ЦранՂl 199?.Рожков И.Я."Кап8уалиутихескаӏ Հصлһама"сЕгодня (Ме­тодическиеဠрекоменДации).(-М.: В/О ꐒнешѢо聀греклама,Р1988.

5. Ржрситер Дж.䀠Р., ПѵрӁи Л, Те఺лама иȠпродв䔸жение товатپв:0пдѐ. с РнгԻЮ/؟одሠфед. ЛĮА.Ġ␒ол䐺овоع. - Спб/:ȠИза-вҾ "Питер¢䀬 2䀱0耰‎

6. "офѤ萻еᑀ 䐑.Б.,0␘мбер Дж. Словаీьࠢм␰ркетинго䐲ых терминовЮ % ᐜ
:ᐸНФРА-М耬 200࠰.

7. Фео⑄анокĠО/А. Реклама: йоВ⑁ఽࠠూవхно఻ОгиИ в Роёсии. ) СПе> ЈздаBельство ¢Питер", ဲ000.

8. Ф䐵офан␾Т О.А. США›рекйама и శбщество. /ဠ萜,耠5974.

Пр萸лоҶеᐽйе

Ва萶нейшие событҸя!в иё葂ории рекламы

III тыс. до н.э.- устные рекламные формы, первые письмен­ные рекламные тексты,

XIV в. до н.э. - глиняные таблички с перечнем профессий, в

которых значатся "глашатаи".

VIII в. до н.э. - IV в н.э. - в Древней Греции и древнем Риме распространены в использовании клейма (с элементами тотемных знаков), album - выбеленные стены для написания новостной ин­формации, графити, политический плакат, предметно-знаковая вывеска.

с VI—X вв. - распространение религиозной пропаганды.

XI—XII вв. - распространяется художественная рыцарская символика, формируются цеховые статуты глашатаев, герольды, Во Франции и Англии развивается живописная вывеска.

1127 г. - создание первого европейского герба графа Анжуй­ского,

Развитие военной, городской и торгово-ремесленной гераль­дики. Знаки цеховой геральдики становятся гарантом качества и носят рекламный характер.

1195 г. - появляется первый государственный герб Англии.

1136 г, - появление первой печати.

XII—XIII вв. - укоренение института глашатаев, о которых сви­детельствуют цеховые статуты, сборники "Крики Рима", "101 крик, которые кричат в Париже" и т.д.

XIV век - Расцвет вывесочного искусства.

1320- основание в Германии первой бумажной фабрики.

XV век

1439 г. - Развитие торговой и цеховой геральдики. 10 марта появляется первый герб английской Мануфактурной компании.

1450 г. - изобретение Иоганом Гуттенбергом съемных типо­графских шрифтов, ускорившее развитие издательского дела.

1465 — 1476 гг. - развитие типографий в Европе. Появление и использование новых рекламных форԼ$-ဠ7наковĠAобственԽосొ䐸:ࠠсизнатушы, эксл␸бЀиса, МомобрамЬы,

3469 г. - в䑋مодȠв₠свет пергой афиши Иогана Ментеля.

1472 гª - п䐶явлеЭиѵ ␿ервых оечаق䐽Ћх р䐵ԺламныՅ объядлХ­ний в Лондоне.

0402 䐳. m Тыхషд в свет перво9аєиши для Реймѡкого$соఱора, жшели䑉ная jтеДтీ萰льнаяဩ(афѸшА.

147ȴ г¯ - издание первого ката萻кга$книготжт7ľ䐲та.

1477 г. - в䀠Лᐾнд䐾не поOвля5тс葏 ѿصрвая афиъ԰$ выпущенная!Уи萻ьُиом Кщкстоном (Wiၬlia 聃axsvon©.

149< г& / Альд МРнуцан (Вейеция)$выпускает иطҴатеᐋьский каталог, с указднмем це䐽 н萰 книги.

XVË век

1539 г. - эдикт Франциска I, регламентирующий распростра­нение афиш.

1580 г, - Мишель Монтень в "Эссе" высказал мысль о созда­нии адресных бюро,

1597 г. - во Флоренции издатель Жигли публикует первый коммерческий бюллетень.

XVII век

1611 г. - в Англии впервые выдается королевский патент на создание адресного бюро, прототипа информационного агентства.

1622 г. - Н. Беттер основал первую английскую ежедневную газету "The News".

1629 г,- Т. Ренодо при поддержке кардинала Ришелье от­крывает адресное бюро.

ij0†мരя䀠1631 г. - аыхоДᐸт q-я єلанцу7слరя га䐷ет萰 "La Ga⁺ŵute" тиражомဠ120ʰ экಾемпл葏葀ов.

133 г> ȭ нРчинаеу⑁я издание "PEtites Af fũc२esဢ -ဠпешвого с␿е­ци萰ли䐷иро␲анногО реиламЭогоизданԸя!в Европе.Ѝ1441 г.!- г Париже >ткш⑋ваЎтся филиалы Адресноᐳо бюفо. Сӂоимость одной0сттоки`обHяаления дпходи⑂İشо2ဠсч‾Љ1䀶57 г舮 -怠вых>дит耠Բ св␵ᑂ с␿ециализирпвరнное рекл⓰мное из­дание䀮 Изд䐰тнЫь(Нидам&нА萷начаец стоᐸмосѢь рекламы пЀо萿орцио­налќ谽萾Ġсцؾимостмࠠтовара.

II п葾ловин萰 XVII веиа - анҳлийская рХклама ␾т(ннйтралЌн>­го ①еЪламирования переходит к оценочным формам. Д. Хоутон, издатель "Сборника для улучшения земледелия и торговли", вво­дит рубрику частных объявлений.

1660-е гг. - открываются первые рекламные агентства,

1680 г. - в газетной рекламе впервые используется иллюст­рация.

1694 г. - выходит в свет газета "Flying post".

XVIII век - появление колониальных товаров в Европе сти­мулирует развитие новых форм рекламирования.

1710 г, - в Англии Чарльз Повей (Ch. Povey) впервые прово­дит рекламную кампанию.

1722 г, - в Париже зарегистрирована гильдия мастеров афиши.

1734 г. - решение парижского парламента о запрете свобод­ного распространения рекламных и информационных проспектов.

1751г. - Газета "Affiches de Paris" выходит с периодичнос­тью 2 раза в неделю тиражом 50 тыс. экземпляров.

1752г. - Английский парламент принимает Закон о регла­ментировании рекламы.

1761 — 1762 гг. - в Лондоне и Париже запрещено размещать навесные вывески.

1785 г. - начинает издаваться газета "Times".

XIX век

начало XIX в. - изобретение фотографии.

1812 г. - основано"перв؞వ анѳлиЩѡкод"рХк౻амнాб агенуст2о‱832 г. - уозشается рекламное агедцстоо "Havcs" Шذфля АвР䑁а*

1836 س.- Ь, Єе Жирар4еѽ ЮсНовываصт "Прессу". 5࠸41 г. - в С蒨А†открывается перв䐾е реклАмное агенуствоȠ*Айер и рын"®

1845(г.䀠- Ъ. Дюваـь5 открывает в(­ариԶ䐵 Ценур,рекламнోх объяв఻صний.

18ဵ5 г.m "T聨e Qucrteɲly(òeviw" публиҺѓԵӂ`пер䐲ые материалՋ ిкĠиЁтор␹и рᐵлл0иыȮ

186p-е гг. - на葇ало "Золот>го 萲еиа¢ френцузAк␾й(афмшм,

1863г. -Ƞѽачинает Шздагатӌся первая ежедневная фра䐽цуз­сచая газе蕂а "Lm tetit ɪoerla偬".ࠍг® - в ఩ША основано агентство J.Walter Thompson
Company, ставшее в 1966 году первым международным реклам­
ным агентством.

1884 г. - в Японии открылось первое рекламное агентство "Коходо".

1885 г. - издается первая женская газета "The Lady".

1867 г. - А. Муха создает театральную афишу для Сары Бернар.

1878 г. - основание Центральной конторы Л.М. Метцля - од­ного из первых рекламных агентств в России.

1888 г. -- основание американского рекламного журнала "Printer's Ink".

1891г. - печатается афиша Тулуз-Лотрека "Мулен Руж".

1892г. - в Англии образуется общество для борьбы с негатив­ными последствиями рекламы (SCAPA).

1897 г. - в Петербурге была устроена выставка торгового плаката.

конец XIX века - в России открываются адресные бюро. До 1917 года их было четыре: "Всероссийское адресное бюро", "Меж­дународное адресное бюро И. Омельянович и К.", "Первое петро­градское адресное бюро", "Первое универсальное адресное бюро".

XX век

1900 г. - основано японское агентство "Дентцу".

1907 г. - в России выходит рекламная газета - открытка "Муха"

1908 г. - в Одессе выходит рекламный журнал "Рекламист".

1910—20-е годы - в России используются малые рекламные формы: фирменные бланки, открытки-плакаты, штемпельная почтовая реклама.

1917 г. - создается Американская ассоциация рекламных агентств (АААА).

1920-е годы - появление радио и "мыльных рекламных опер".

1924 г. - в Англии (Wembley) проходит 1-я европейская кон­ференция по рекламе.

1927 г. - в Париже создается рекламное агентство "Publicis" М. Блостейн-Бланше.

1932—1937 гг. - в США и Европе развивается телевидение.

1935г. - в СССР принято партийное постановление "Об ис­пользовании рекламных методов в деле расширения товарооб­мена".

1936г. - Оливетти открывает свое рекламное агентство.

1942г. - публикуется работа Нейла Бордена (Neil H. Borden) "Экономические эффекты рекламы".

1943г. - исследования мотивации в рекламе.

1947 г. - появление телевизионной рекламы в США.

1953 г. - начало телерекламы в Японии. 1955 г. - начало коммерческого телевидения в Англии.

1965 г. - начало коммерческого телевидения в странах Север­ной Европы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Агулова В. Серия публикаций по истории российской рекла­мы// Рекламный Мир. - 1996.- № 8, 9-10; 1997,- № 2 (52).

2. Анисимов Е.В. Времяпетровских реформ. - Л.: Лениздат, 1986.

3. Богачева Н.М.Реклама, ее возникновение и некоторые сведе­ния изистории развития. - М., 1969.

4. Батра Р.,Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. С англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

5. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

6. Борев А,В.Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника­ция. - М. 1986.

7. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.

8. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995.

9. Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекла­ме и маркетинге.- М.: НиваXXI век, 1994.

10. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле­ния. -М.: Социум, 2002.

11. Головлева Е.Л. Основырекламы./Учебное пособие - М., Соци­ум, 2002.

12. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гел­ла-принт", 1996.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и
рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

15. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М,, 1994,

16. Дейян А. Реклама. - М., 1993.

17. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск, 1996.

18. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация "Федоров", 1996.

19. Драчук B.C. Рассказывает геральдика.- М.: Наука, 1977.

20.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Япония, - М., 1999.

21. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодей­ствия (опыт теоретического исследования) . - М,: ИМА-пресс, 2001.

22. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М., 1981.

23. Зазыкин В,Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

24.Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов и концепций. - М.: Изд-воМоск. гос. ун-та, 1999.

25. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-еизд. - М.: Моск.рабочий, 1989.

26. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.

27. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995.

28. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

29. КенигТ. Психология рекламы. М., 1925.

30. Керлот Х.Э.Словарь символов.- М., 1994.

31. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских това­ров. - М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.

32.Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО"Коруна", 1994.

33.Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ.- То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995,

34.Крылов И,В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М., 1996.

35.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер.с франц. - СПб.:Наука, 1996.

36.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе.

37. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // Полн.собр.соч. - М.,
1978. -Т. 1.

38.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.

39. Музыкант В.Л, Реклама: международный опыт и российские традиции, - М.: Изд."Право и закон", 1996.

40. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. - М.: АО "Финстатинформ", 1994.

41. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рос­тов н/Д, 2001.

42. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и исто­рия.-М., 1994.

43. ПовелихинаА.В,, КовтунЕ.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда, - Ленинград: Изд-во "Аврора", 1991.

44. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. - М: "Знак", 1999.

45. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные техноло­гии. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998.

46. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распро­странение. - М.: 2000.

47. Полукаров В.Л. Рекламный профи, - М., 2001.

48. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: "Издатель­ский дом Гребенникова", 2000.

49. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М.: Севере, 1992.

50. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Методичес­кие рекомендации). - М.: В/О Внешторгреклама, 1988.

51. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". -М,: Юрайт,1997.

52. Ромат Е.В. Реклама: Учебник. - 3-е изд. - Киев: НВФ "Студ- центр", 1999.

53. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: "Питер", 2000.

54. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)/ Под ред. М. Аникста, Н. Бабурина, Е. Черневич. - М: Внешсигма, 1997.

55. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

56. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельно­сти: Учебное пособие, - М.: МГИМО, 2001.

57. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофано­ва. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

58. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни// "Гермес". СПб.: 1994.

60. ТоффлерБ.А., ИмберДж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы// "Гермес". СПб.: 1994.

61. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфо­зы рекламного образа. / Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДА­НА, 1999.

62. Феофанов О.А, Реклама и общество. - М., 1974.

63- Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2000.

64. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М., 1978.

65. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов: Эпоха Ренессанса: пер. с нем, - М.: Республика.

66. Хайн Т. Все об упаковке. - СПб.: Азбука-Терра, 1997.

67. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. - М.: Галарт, 1995.

68. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.

69. Чередниченко С. Серия статей о российской рекламе. // Рек­ламный Мир. - 1995.-№ 17,19, 22; 1996.-№1,3, 5.

70. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семи­отика и искусствометрия. - М., 1972,

Литература на иностранных языках

71.Affiches de PUB. 1983/85. Ph.Benoit, Didier Truchot. Ed. Chene, 1986.

72.David Ogilvy. Ogilvy and Advertising.- New York: RandomHouse, 1985.

73.Dm, Jean-Marie. Disruption: overturning conventions and shak­ing up the varketplace. - USA: John Wiley & Sons, 1996.

74.Ewen S. Consciences sous influence. - Paris: Aubier-Montaigne, 1983.

75.Gerin, Octave-Jacques. La publicite suggestive, theorie et tech­nique. (2-е ed.). - Paris: Dunod, 1927.

76.Joho O'Toole, The trouble with advertising. - 2 nd. Edition, - NY: Random House, 1985.

77.Kanehisa Tching. La publicite au Japon. Image de la societe. P.: Ed. Maisoneuve & Larose. - 1984.

78.Pope D.A. The Making of advertising. - New York: Basic books, 1983.

79.Schuwer Ph. Histoire de la publicite. - Geneve: Edito – Service S.A.,1966.

80.Seguela J. La publicite. Editions MILAN, Toulouse, 1997.

81.Seguela J. Le futur a de Pavenir. Editions Ramsay. - Paris, 1996.

Е.Л. Головлева

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Ответственный за выпуск Е.Н. Волкова Верстка И.В. Молоканова Корректор А.Ю. Федосов

ЗАО «Издательский Дом «Главбух»

103051, Москва, Б. Сухаревский пер., 2/24

Тел.(095)785-01-13

www.glavbukh.ru

Подписано в печать 24.01.2003 г.

Бумага типографская № 2. Формат 60x90/is. Гарнитура «Прагматика-Печать офсетная. Печ, л, 17,0. Тираж 4000 экз. Заказ №1)4

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография № 9» 109033, Москва, ул. Волочаевская, д. 40, корп. 4.