Особенности подхода к рекламе в разных странах

Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и усто­явшиеся привычки людей - представителей разных наций и народ­ностей, обусловливают и разную реакцию на собственную или имствованную рекламу. Реклама отражает ту или иную культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правиль­но организована.

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотип Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама неза­тейлива, английская - юмористична, немецкая - навязчива, фран­цузская - изысканна и оригинальна, японская - экзотерична.

Реклама - это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Уникальность страны проявляется и здесь, и там, подобно мазкам кисти на холсте. Глобализация ничего не меняет. Напротив, наибо­лее интересная реклама получается, если она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе.

Анализ данных по разным странам доказывает, что, несмотря на наличие объективно существующих факторов, рекламе повсюду отводится роль обобщающего, унифицированного элемента рынка. Следует также отметить, что мир рекламы разных стран имеет много отличий. Он зависит, в частности, и от общей картины по­требностей жителей конкретной страны, и от их потребительского поведения. Наконец, он зависит и от отношения к рекламе вообще в той или иной стране.

Североамериканская реклама

Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Об этом, в частности, свидетельст­вуют и совокупные национальные рекламные бюджеты, которые из года в год занимают первые места, и уровень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран мира, и деятельность крупнейших американских сетевых комму­никационных групп на международном уровне.

Анализ американской рекламы показывает, что США являют­ся самым ярким примером отождествления рекламы и жизни. Хо­тя отношение к ней, как и во многих других странах, - разное. По­явление на рынке массовой рекламной продукции, проникающей в святая святых американцев - в их частную жизнь, не только не сгладило, но скорее усугубило личностные и культурные противо­речия нации. Сейчас в Америке отношение к рекламе, с одной сто­роны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой - сугубо прагматичное.

В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проник­ла в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, рекла­ма во многом сформировала американскую нацию. Представители американской интеллигенции всерьез озабочены примитивизаци­ей культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминирован фальшивых жизненных ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в подобной декультуризации нации.

Нельзя однако, не отметить, что американская реклама по сво­ей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы додачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других ка­налов общения с целевой аудиторией. В США реализована и посто­янно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. За­получив его однажды, компания старается удержать его как мож­но дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень разви­тия рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжает­ся полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию де­нег и ощущение постоянной заботы.

Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система "про­грессивных" скидок, "рекламных пакетов", распродажи, розыгры­ши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространен­ных носителях - в прессе, на телевидении, на радио.

Реклама любой страны имеет свои особенности и присущие только ей черты и характеристики. Лучше всего они проявляются в сравнении. Поэтому последующий материал главы строится на сравнительном анализе рекламы, в основе которой лежат различ­ные культурные традиции.