Ключевые понятия маркетинга.
Вопрос 1. Основные понятия и сущность маркетинга
Маркетинг – это относительно новая концепция управления производством и сбытом, которую выработала мировая практика. Зарубежные компании широко используют маркетинг в своей деятельности, так как он позволяет решать рыночные проблемы белее рациональным путем, максимально использовать собственные возможности и ресурсы, а также возможности рынка для получения высоких прибылей.
В условиях развития рыночных отношений и в нашей стране использование маркетинга становится не только желательным, но и необходимым, поскольку маркетинг указывает пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя, на рынок.
Что же такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). В буквальном переводе на русский язык оно означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». То есть это деятельность на рынке, субъектами которой выступают предприятия, организации или отдельные лица, действующие в качестве продавцов и покупателей. Маркетинг позволяет ответить на такие вопросы, как:
- Что производить?
- Для кого производить?
- Сколько производить?
- Когда производить?
- Где продавать?
- Как продавать?
- Кому продавать? И многие другие вопросы, связанные с производством и сбытом товаров.
Основная формула маркетинга заключается в том, что нужно производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не навязывать предварительно не согласованную с рынком продукцию. То есть необходимо в первую очередь определить нужды, запросы и требования рынка, собственные возможности предприятия с помощью маркетинговых исследований и только затем производить продукцию, соответствующую выявленным требованиям.
Иными словами маркетинг – это вид рыночной деятельности, который позволяет наилучшим образом сочетать интересы производителя (продавца) и покупателя, поскольку производитель (продавец) только тогда получит прибыль, когда сможет удовлетворить потребности покупателя.
Таким образом, суть маркетинга состоит в том, чтобы найти потребность покупателя и удовлетворить ее. Поэтому маркетинг можно рассматривать как систему мероприятий по превращению потребностей и денег покупателей в доходы предприятий – производителей наименее рискованными и эффективными способами.
На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает определяющее воздействие на проектирование, планирование ассортимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред - и послепродажных услуг.
Если первоначально концепцию маркетинга использовали в основном фирмы, осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение получила её реализация в некоммерческой сфере. Концепция маркетинга последовательно реализуется авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими конторами и компаниями различных отраслей и сфер деятельности.
В результате изучения этой дисциплины студенты должны:
· понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;
· понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга;
· понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;
· быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.
На сегодняшний день существует около 2000 определений маркетинга, каждое из которых раскрывает ту или иную его сторону. Приведем некоторые наиболее известные его определения.
Маркетинг – это:
- Искусство работы на рынке (без ума торговать – только деньги терять!);
- Философия бизнеса («Дорого продают – да проживаются, а дешево продают – да наживаются!»);
- Одна из функций менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия и достаточно жестко видоизменяющая и направляющая все другие функции в сторону служения потребителю;
- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара покупателям и сбытом, чтобы достигнутое т.о. разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельной личности, так и организации в целом.;
- Определение, которое дает известный американский специалист по маркетингу Филипп Котлер звучит следующим образом: вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходя из этого определения основными понятиями маркетинга являются такие, как нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок. Рассмотрим эти понятия.
Вопрос 2. Содержание, цели и принципы маркетинга
В настоящее время практически все зарубежные фирмы используют маркетинг. Расходы на маркетинг составляют у них 50 – 60 % конечной цены товара. Однако, несмотря на такие высокие затраты, они окупаются «с лихвой» и очень быстро приносят фирме ощутимые прибыли.
Различные определения маркетинга лишь частично отражают его содержание, характеризуя с различных сторон. Однако наиболее полно маркетинг можно представить как комплекс следующих мероприятий или, иными словами функций маркетинга. То есть лучше всего содержание маркетинга раскрывают функции маркетинга:
Основные функции маркетинга: планирование, организация, контроль, учёт, мотивация.
Специальные функции маркетинга:
1.Комплексное исследование рынка:
· Изучение маркетинговой среды;
· Анализ и прогноз конъюнктуры рынка;
· Анализ потребительских свойств товара и его поведение на рынке;
· Анализ структуры фирм покупателей и конкурентов;
· Анализ форм и методов сбыта;
· Изучение потребителей.
2.Анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.
3.Разработка маркетинговой стратегии и программы.
4.Осуществление товарной политики. Представляет собой ряд маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы (меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых видов продукции и его ассортимента, продления жизненного цикла продукции, марочной политики, разработки упаковки).
5. Осуществление ценовой политики. Предполагает определение ценовой политики поведения фирмы на рынке на длительный период и ценовой тактик на короткий период относительно каждого товара.
6.Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товара.
7.Коммуникационная политика. Представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок с помощью рекламы, прямой или персональной продажи, стимулирования сбыта и т.д.
8.Организация маркетинговой деятельности. Предусматривает создание специальной структуры подразделений маркетинга.
9.Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности. Предполагает контроль на пртяжении всей маркетинговой работы за исполнением маркетинговых планов, контроль прибыльности и оценку полученных результатов.
Цели маркетинга
1.Обеспечение наибольшей прибыли.
2.Увеличение объёмов продаж, рыночной доли.
3.Формирование и стимулирование сбыта.
4.Обеспечение обоснованности принимаемых решений и планов работы фирмы.
В качестве принципов маркетинга выделяют следующие:
Принципы маркетинга:
- Ориентация на потребительский спрос.
- Формирование потребительского спроса, например с помощью рекламы.
- Создание условий для максимального соответствия производства требованиям рынка, структуре спроса, исходя не их сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Т.о. главным в маркетинге является двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, и потребностей и ориентация на них производства, с другой- это активное воздействие на рынок и на существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Вопрос: Основные этапы становления и развития маркетинга
Традиционно считается, что маркетинг как научно-прикладная дисциплина возник в начале 20-го века в США.
В качестве основных эволюционных этапов развития маркетинга можно выделить следующие:
1. Первый крупный этап эволюции маркетинга относится к периоду начало 20-го века и 1930-е гг. В этот период под маркетингом понималась теория движения товаров и услуг между организациями или же комплекс функций предприятия по сбыту продукции. В этот период последовательно появилось две концепции маркетинга:
Концепция совершенствования производства (производственная). Исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, доступным по цене. Условия существования данной концепции:
· Основная часть потребителей имеют невысокие доходы:
· Спрос равен или немного превышает предложение:
· Происходит быстрое снижение высоких производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Задача руководства здесь: совершенствовать процесс производства и понижать цены.
Концепция совершенствования товара (продуктовая). Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высокого качества. Условия существования этой концепции:
· Общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни;
· Неустойчивость экономической конъюнктуры;
· Инфляция;
· Монополистические ограничения рынка;
· Быстрое моральное старение товаров.
Задача руководства - сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара, тогда особых усилий по стимулированию сбыта не потребуется.
2. Начало 2 этапа в развитии маркетинга – это середина 30 гг., окончание – середина 80 гг. Суть этого этапа – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, а затем на потребителя.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая). Исходит из того, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если не побуждать их к этому с помощью усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется в основном предприятиями, предоставляющими клиентам разного вида услуги, ноу-хау, коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных областях.
Концепция маркетинга (традиционная). Она сформировалась в середине 50 – х годов прошлого столетия. Строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Условия существования концепции:
· Насыщенность спроса на товары первой необходимости;
· Хорошо развитая инфраструктура распределения и продажи товаров;
· Развитие государственных и международных рынков;
· Расширение рынков индустрии отдыха и досуга;
· Ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.
3.Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 80 гг. и длится до настоящего времени. Современный маркетинг реализуется в концепции социально-этичного маркетинга, которая строится на том же, что и концепция маркетинга, но с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Тема Управление маркетингом
Тема 2. Маркетинговая среда
Вопрос 3. Макросреда фирмы
Макросреда представляет собой силы, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме опасностями. Эти силы фирма не может контролировать, но за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Демографическая среда. Ее изучение позволяет описать население – потенциальных потребителей, с точки зрения его численности, плотности, возраста, пола, национальности и т.п.
Экономическая среда. Ее изучение позволяет определить покупательскую способность населения, на которую оказывают влияние: уровень текущих расходов, цены, сбережения, доступность кредита, уровень безработицы, инфляция и т.д.
Природная и экологическая среда. Ее изучение позволяет получить данные о наличии необходимых природных ресурсов и решить проблемы сохранения экономической чистоты окружающей среды.
Научно – техническая среда. Ее изучение позволяет получить данные о новых технологиях, возможностях обновления продукции.
Политическая среда. Состоит из правовых норм, гос. учреждений и влиятельных групп ответственности,(профсоюз), ограничивающих свободу действий фирм в рамках общества.
Культурная среда. Включает основные взгляды людей, ценности и нормы поведения, которые влияют на интересы и потребности людей, а также определяют внутреннюю культуру фирмы, а следовательно методы и инструменты маркетинга.
Тема 4. Исследование рынка
Вопрос 4. Сегментация рынка
Сегментация рынка – это деление любого рынка на отдельные части (сегменты) по какому либо признаку для целенаправленного воздействия на покупателя. Продавец производит разграничение между сегментами, выбирая из них один или несколько, и развивать товары и маркетинг в расчёте на каждый из отобранных сегментов. В результате различают следующие виды маркетинга.
1) Массовый (недиффиренцируемый) маркетинг. Это, когда фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Цель –максимально уменьшить издержки производства и цены, и максимизировать сбыт.
Преимущества:Экономия затрат на производство и продвижение товара (ввиду ограниченного числа товаров и торговых марок), что позволяет фирме установить низкие, конкурентоспособные цены.
Одним из первых данный подход применил Генри Форд, который производил и продал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу покупателей. Первоначальная модель «Форд-Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета, так как черная краска была самой дешевой.
2) Концентрированный (целевой) маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.
Цель – максимизация рентабельности своей деятельности в целом, а также обеспечение прочной рыночной позиции в обслуживаемом сегменте.
Преимущества:
· экономия затрат (так как усилия фирмы направлены на исследование и одного сегмента);
· фирма может с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках;
· фирмы могут создать отдельные ниши для конкретной торговой марки, что стимулирует приверженность покупателей этой марке.
Например, фирма «Хаус оф Пату» изготавливает самую дорогую женскую парфюмерию и ориентируется на обеспеченных потребителей. Ее ведущая марка духи «Джой» - «самый дорогой запах в мире!» - реализуется по цене 200 долларов за унцию и всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия этой фирмы делает упор не на массовость, а на исключительный характер ее продукции. Иначе «духи были бы убиты слишком интенсивным сбытом» - говорят маркетологи этой фирмы.
3) Дифференцируемый маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.
Цель - рост сбыта и более глубокое проникновение на каждом из выбранных сегментах.
Целевой маркетинг требует проведения следующих мероприятий:
1. Сегментация рынка
2. Выбор целевых сегментов рынка
3. Позицирование товара на рынке
Рассмотрим их:
- Признаки сегментирования:
- По группам потребителей:
Ø По географическому признаку (страна, город, раон и т.д.)
Ø По социально демографическому признаку (пол, возраст, размер семьи и т.д.)
Ø По психографическому признаку (общественный класс, образ жизни и т.д.)
Ø По поведенческому признаку (повод для совершения покупки, искомые выгоды, сервис и т.п.)
o По параметрам продукции
Ø По характеру использования
Ø По области применения
Ø По функциональным и техническим параметрам продукции
o По основным конкурентам
Ø По отраслям или хозяйственному профилю
Ø По характеру применения форм сбыта
Ø По видам рекламы
Методы сегментирования:
· Метод группировок (это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам)
· Методы многомерного статистического анализа (классификация по комплексу анализируемых признаков одновременно).
2. Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отображаемых для маркетинговых исследований по следующим критериям:
o Чёткость сегмента (должен быть ясно очерчен)
o Ёмкость сегмента (должен быть достаточной ёмкости)
o Прибыльность
o Доступность сегмента
o Существенность сегмента (должен быть достаточно устойчив и определён)
o Совместимость с рынком конкурентов.
3.Позиционирование - это обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Факторы, определяющие позиционирование товара на рынке, включают: Цена, Качество, Имидж товара, Сервис, Скидки
Подходы к позицированию товара:
o Позицирование на базе определённых преимуществ товара
o Позицирование на основе удовлетворения специфических потребностей
o Позицирование через определённую аудиторию потребителей, уже купивших товар
o Позицирование путём сравнения.
Вопрос: Планирование маркетинга
Основу маркетинговой деятельности составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.
План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
Роль маркетинговых планов состоит в том, чтобы в соответствии с выбранной стратегией:
- своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг,
- балансировать ценовые изменения,
- оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,
- целенаправленно развивать сбытовую активность.
Кроме того, маркетинговые планы отвечают на такие вопросы, как:
- что необходимо сделать;
- кто за это несет ответственность и является исполнителем;
- какие должны быть соблюдены сроки,
- какие будут получены результаты;
- в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.
Сводный план маркетинга базируется на планах по отдельным направлениям:
1. План изучения рынка содержит:
а) основные объекты изучения:
- сегменты рынка и целевые группы покупателей;
- имеющиеся на рынке товары и уровни цен;
- стратегии конкурентов;
- действующие и возможные каналы сбыта;
- целесообразность экспериментальных продаж,
б) сроки и регионы исследований,
в) исследовательский персонал;
г) инструментарий исследований.
2. Рекламный план определяет:
А) действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы;
Б) носители рекламы;
В) сроки рекламирования т.д.
3. План стимулирования сбыта и продаж основывается на целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж и сбыта.
Кроме того, составляются планы:
- Разработки рынка;
- Поездок персонала (коммивояжеров, агентов);
- Обучения работников различных категорий и специалистов;
- Информационного обслуживания и т.д.
При выполнении плана ни одна фирма не застрахована от неудач. Поэтому можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.
Причины возможных неудач в маркетинговом планировании:
1. Некорректность целевой ориентации фирмы.
2. Дефекты команды составителей, разработчиков плана.
3. Дефекты в содержании плана.
4.Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.
Вопрос: Бюджет маркетинга
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг:
1. маркетинговые затраты не являются накладными расходами, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;
2. маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, так как в будующем могут принести немалые доходы;
3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Рассмотрим методы определения затрат на маркетинг.
Методы определения общей величины затрат на маркетинг включают:
1. Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь используются следующие подходы:
1) Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)
2) Расчет процента от продаж
3) Расчет процента от прибыли
4) Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)
5) Определение конкурентного паритета (затраты как у конкурента)
1. Метод «Снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а, затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.
Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия:
Маркетинговые затраты разделяют следующим образом:
1. Постоянная часть затрат на маркетинг – это затраты которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Включают затраты на:
Содержание работников службы маркетинга (з/п, командировки и т.д);
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия
2. Переменная часть маркетинговых затрат – это затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Современным методом планирования затрат на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов, который исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента, которое приводит к наибольшему эффекту.
Вопрос: Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.
Она включает:
1. Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, цель которого определить положение предприятия на рынке, используя анализ внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов.
2. Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, цель которого выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности.
3. Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменения внутренних и внешних условий.
4. Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговых функций предприятия, осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов систем маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.
Виды контроля маркетинга:
1.Стратегический контроль – это оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия
2.Оперативный (или текущий) контроль– оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонения, их анализ и корректировка.
Показатели оперативного контроля
Объем продаж (сопоставление факта и плана)
Доля рынка (изменение конкурентного положения)
Отношение потребителя к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.)
Эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например:
- Число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров
- Доля административных расходов в объеме продаж
- Затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия потребителем.
3.Контроль прибыльности – это проверка фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей, каналами распространения как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают: прямые и косвенные затраты на маркетинг.
Прямые затраты – это затраты которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга (расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований и т.д.), такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты – это затраты, которые сопутствуют маркетинговым мероприятиям (аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.д.), такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не заносятся, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Тема маркетинг услуг
Характеристика услуг
- Обладает специфическими свойствами:
Не осязаемость
Не отделимость от источника
Не постоянство качества
Не сохраняемость услуги
- Существует только в процессе производства и потребляется вещью и\или человеком
- Создание услуги не связано с изменением вещества природы и в то же время способна изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности
Перечень услуг
- Личные услуги
- Интеллектуальные услуги
- Услуги здравоохранения, образования, досуга
- Предоставление жилья
- Средства связи
- Финансовые услуги
- Общие услуги
Классификация услуг
- По экономической природе:
Абсолютные – представляют абсолютную ценность (выступление артиста)
Утилитарные – которые связанны с обеспечением общих условий производства (снабжение, сбыт) и жизнедеятельности человека (жилищно-коммунальные услуги).
- По назначению
Личные - полезные для отдельного человека
Коллективные – полезные для отдельного коллектива
- По сфере распространения
Производственные
Не производственные
- По степени коммерциализации
Коммерческие
Не коммерческие
- По форме организации
Государственные
Не государственные
- По способам производства
Чистые – когда производство услуг является исключительной формой деятельности предприятия т.е специализированное производство услуг
Смешанные – которые превращают рекламный товар в товар с подкреплением
Задачи маркетинга услуг
1. Повышение надежности услуг по времени, месту, качеству, цене и другим свойствам услуг существующим для потребителей
2. Рост конкурентоспособности предприятия на основе воплощения в жизнь плана маркетинга
3. Безопасность обслуживания клиентов
Принципы маркетинга услуг:
1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем;
2. концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем;
3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов.
Тема: Ценовая политика
Вопрос: Упаковка товара
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения ролисамообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.
Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой.
Упаковка состоит из тары (картонные ящики, бумажные и целлофановые пакеты), этикетки (содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы и др.) и вкладыша (детальные инструкции, например, о мерах предосторожности для сложной и опасной продукции, а также купоны, призы брошюры с рецептами и т.д.).
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений:
· Определение концепции упаковки, то есть какое значение придать тем или иным ее функциям.
· Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, , текста упаковки).
· Тестирование упаковки (напр., для проверки ее технических параметров).
Тема Cбытовая политика
Торговец торговец торговец
5. Многоуровневые каналы сбыта включают большое количество посредников. Встречаются редко.
Выбор предприятием того или иного метода сбыта осуществляется в зависимости от конкретных условий рынка, объема реализуемого товара и маркетинговой стратегии предприятия.
Таким образом можно выделить следующие характеристики каналов товародвижения.
Характеристика каналов товародвижения:
- Длина – это количество участников в каждом звене
- Ширина – это число участников в каждом звене
Длина канала товародвижения зависит от :
- Характеристики покупателей: широкий круг или ограниченный круг потребителей
- Характеристики товара: низкие требования по обслуживанию товара или высокие требования по обслуживанию товара
- Характеристики предприятия: полное обслуживание канала или ограничение в ресурсах по обслуживанию товара
Организационные формы каналов товародвижения
1. Традиционный канал – состоит из независимых друг от друга производителей и посредников, ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками
2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – интегрирует все звенья канала, т.е. один из участников канала доминирует над остальными, производитель и посредники работают как единая система
корпоративный (интегрированный) тип ВМС – предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта – от производителя продукции до розничной торговли;
административный (контролируемый) тип ВМС, когда координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров;
договорной тип ВМС базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.
3. Горизонтальное маркетинговое товародвижение - это частично-интегрированная система, объединяющая для сотрудничества оптовых и розничных торговцев
4. Многоканальная маркетинговая система – создается для обслуживания целевых рынков, на которых работает предприятие, при таком подходе появляется возможность большего охвата рынка снижаются общие затраты на содержание канала, повышая качество торговли
Каждая фирма самостоятельно решает, какие и какое число посредников будут использованы на каждом канале товародвижения. На практике применяется три формы распределения товаров: эксклюзивная, интенсивная и исключительная.
Формы распределения товаров:
1. Эксклюзивная форма распределения товаров предполагает использование и фирмой ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной территории. Характерно для эксклюзивных товаров. Преимущества: возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль посредников.
2. Интенсивная форма распределения товаров заключается в использовании фирмой большого числа посредников с целью максимального приближения товаров к покупателю. Характерна для товаров повседневного спроса. Преимущества: широкий охват рынка и низкие затраты на сбыт товаров. Недостаток: слабый контроль за деятельностью посредников.
3. Селективная форма распределения товаров соединяет преимущества первой и второй форм состоит в том, что фирма использует больше одного посредника, но меньше всех желающих, то есть работает со специально отобранными посредниками. Преимущества: широкий охват рынка, полный контроль посредников, низкие затраты на сбыт товаров.
Таким образом, организация рационального товародвижения – это залог главной проблемы фирмы: обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.
Тема: Продвижение товара
Вопрос: Система продвижения товара: понятие, функции, цели и задачи
Коммуникационная политика фирмы решает задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности. Эти задачи решаются с помощью создания системы продвижения товара. Для современного рынка не достаточно произвести хороший товар, определить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необходимы мероприятия по продвижению товара к потребителю.
Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа на рынке.
Иными словами маркетинговый смысл продвижения товара к потребителям заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
Система продвижения выполняет две основные функции:
1. выделение одного товара среди других путем:
· информирования покупателя о товаре,
· содействия признанию новых товаров,
· распространения среди покупателей убеждения переходить от одних товаров к другим;
2. создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма среди участников канала товародвижения.
Таким образом, нужно отметить, что система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение.
· Основная цель продвижения – стимулирование спроса.
Вопросы к зачету
1. Основные понятия, роль и сущность маркетинга.
2. Цели и принципы маркетинга.
3. Функции маркетинга.
4. Основные этапы становления и развития маркети