Стратегия репозиционирования. Принципиальная схема разработки бренда.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в

качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

Репозиционирование -повторное позиционирование.

К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск нового бренда или изменение существующего бренда.

Психологические стратегии репозиционирования - изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменения мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству.

Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее. Рекомендуется пять составляющих успешного позиционирования.

1. Ценность. Концентрироваться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.

2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.

3. Достоверность, доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.

4. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранять позицию.

5. Пригодность. Пытаться использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Принципы и правила построения бренда. Для того чтобы правильно построить бренд, необходимо придерживаться принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга Раисами:

1. Закон расширения:сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о значении марки, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и, этот товар меньше покупается.

2. Закон сужения:бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о значении бренда, тем дороже бренд, крепче его отношение со своими покупателями.

3. Закон известности:рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

4. Закон рекламы: бренд нуждается в рекламе для своего существования.

5. Закон слова:бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей.

6. Закон доверия:решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности.Для формирования у потребителей определенных ассоциаций от ожидания товара (услуги) необходимо добиться кредита доверия в том, что товарное предложение — "не пустые слова".

7. Закон качества:качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

8. Закон категории:лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9. Закон имени:бренд не более чем имя. Самое важное решение о брендинге — это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения:самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на все.

11. Закон товарищества:для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции.бренда-лидера в сознании потребителей, т.к. делает выбор потребителей более осмысленным.

12. Закон обобщения:один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название.Если название бренда не содержит особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13. Закон компании:бренд — это бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда, что идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.Создание более массовой и дешевой разновидности товара (суббренда) может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства:всегда есть время и место для создания 2-го бренда.Главное в создании нового бренда — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

16. Закон формы:логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.

17. Закон цвета:бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет Пепси-колы синий.

18. Закон границы:для бренда нет границ. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства:бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами.

20. Закон изменения:бренд может меняться, но не часто и очень осторожно.

21. Закон смерти:никакой бренд не живет вечно.

22. Закон единственности:наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие.

6.5. Направления развития бренда: