Система управления брендами: понятие и современные направления

ЛЕКЦИЯ 6

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ

Система управления брендами: понятие и современные направления

Система управления брендамипредставляет собой процесс брендинга, при этом важным является наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех бренда не велики.

Исследования компании McKinsey показывает, что успешная стратегия бренда включает в себя 4 элемента   Первый элемент	Актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать».
Второй элемент	Четкий путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.
Третий элемент	Наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Напр., отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и др. причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы предприятия.
Четвертый элемент	Планы, развития бренда на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов.

Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббренда

Базовые стратегии структурирования отношений бренда

Дом брендовсуббренды в этой структуре действуют самостоятельно

Ведущие и ведомые бренды имеют независимость, но связь прослеживается.

Основные бренды и суббренды ярко выраженная связь основного бренда и суббренда. Суббренд

Бренд-дом Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббрендам.

Пять типов стратегий управления брендами, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. стратегия расширения товарной линии – когда предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под тем же брендом, обычно с новыми характеристиками;

2. стратегия расширения границ использования бренда – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории;

3. стратегия мультимарок – подразумевает создание дополнительных брендов в одной и той же категории товаров;

4. стратегия корпоративных брендов – продвижение всех своих товаров на рынок под единым брендом;

5. стратегия новых брендов – используется при производстве новой категории товаров.

Позиционирование брендов: принципы разработки позиционирования.

Ценовое позиционирование.

Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Дифференциация бренда, диверсификация бренда, лицензирование бренда

ЛЕКЦИЯ 6

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ

Система управления брендами: понятие и современные направления

Система управления брендамипредставляет собой процесс брендинга, при этом важным является наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех бренда не велики.

Исследования компании McKinsey показывает, что успешная стратегия бренда включает в себя 4 элемента   Первый элемент	Актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать».
Второй элемент	Четкий путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.
Третий элемент	Наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Напр., отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и др. причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы предприятия.
Четвертый элемент	Планы, развития бренда на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов.

Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббренда