Спонсорская деятельность и благотвори-тельность как инструменты PR

С.Блэк: спонсорство - один из видов предпри-нимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи. Е.В.Ромат считает, что спонсорство имеет элемент благотворительности.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Финансируется по статьям расходов на рекламу, является отдельным элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает: обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Подразумевает получение выгоды, не всегда финансовой.

Результаты спонсорской деятельности:

- создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

- выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;

- содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;

- установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Спонсоринг– это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора. Спонсоринг подразумевает:

- разработку спонсорского пакета,

- подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора,

- проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия,

- подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Благотворительность- безвозмездная помощь, не преследующая получения выгод. Однако является рекламой для предприятий и частных лиц.

Различие: спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу. Благотворительность может носить единовременный характер, либо многократный, но не систематический. С точки зрения PR различия между спонсорством и благотворительностью незначительны. И то, и другое помогает создать привлекательный имидж организации.

Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: благотворительные организации.

Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки» - подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы. Минус – бессистемность.

Траст- помощь через благотворительные организации, фонды(ближе к спонсорству). Носит систематический характер.

Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Подразумевает временные ограничения.

Сферы деятельности спонсирования:

- спортивные мероприятия.

- культура и искусство.

- медицина и здравоохранение

- Издание книг (долговременно и перспективно).

- наука и образование.

- Премиальное спонсорство – гранты на что-то - Спонсирование тематических интернет-сайтов

Фандрайзинг— процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Результатомфандрайзинга могут быть: денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование.

Оценка эффективности спонсорства и благотворительности:благотворительность улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование; это эффективное средство PR, если общество поверит в искренность компании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок.

С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории (крепкие спиртные напитки и табачные изделия). Прибегают к спонсорству производители традиционных продуктов, которым трудно добиться освещения в СМИ.

Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора.

Базовые PR-документы

Пресс-релиз.

2.Информационное письмо (backgrounder). Инф о профиле работы организации, ее продукции. Не используется в рекламных целях. Структура: заголовок, исторический экскурс, сведения о самой фирме.

3.Фактическая справка (fact-sheet)– справочные данные о фирме, ее продукции, графики, таблицы, статистика.Может быть оформлена в виде таблицы

4.Биография – информация о конкретном человеке. Прилагается несколько фотографий.

5.Заявление для прессы. Составляется, чтобы высказать свою позицию по конкретной теме. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

6.Пресс-кит. Один из главных документов по PR. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, собраний акционеров. Цель – дать СМИ исчерпывающую информацию о событии и действующих лицах. Минимальный набор документов: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, корпоративное издание, годовой отчет, биография. Может включать в себя также: программа мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью, историю из жизни. Содержание зависит от того мероприятия, для которого он подготовлен. Если он готовится для пресс-конференции, он включает в себя: оглавление, пресс-релиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, заявления для прессы, фотографии и другие визуальные материалы, биографии основных участников. Существуют два способа оформления пресс-кита: подбор всех необходимых материалов в папку или объединение всех материалов в брошюре.

7.Занимательная статья (feature). Легкий стиль, юмор, ирония. Инф-ие ЦА в развлекательной форме.

8.Случай из жизни (case story). Рассказ о благоприятном использовании потребителем товара фирмы.

9.Авторская статья (by-liner). Публикуется руководителем, представляет его видение социально-значимой проблемы.

10.Обзорная статья (round – up- article). Хороший способ обеспечить паблисити: оно возрастает при упоминании фирмы вместе с лидерами рынка.

11.Интервью. Виды: интервью-монолог (подробные рассуждения и ответ на один единственный вопрос); интервью-диалог - вопросы и ответы; групповое интервью (дискуссия с участием нескольких гостей по определенной проблеме; интервью-зарисовка (активная роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою позицию).

12.Брошюра. Может быть самостоятельным материалом и частью пресс-кита. Может быть информирующей или убеждающей, что отражается в заголовке: «Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? Да! МГИМО – университет» или: «МГИМО-университет-одно из лучших образований в России».

Брошюра может использоваться для:

- целевой аудитории.

- для специалистов – детальные технические характеристики.

-для неподготовленной аудитории - дается описательная информация.

- если в составе пресс-кита – то должна восполнить информационные пробелы других документов.

Брошюра – это сочетание текста и хорошего дизайна. Дорогая полиграфия повышает шансы на то, что брошюру сохранят. Наиболее типичная брошюра: лист формата а-4, сложенный пополам.

13.Флаеры. Небольшие, красочно оформленные сообщения: информация о скидках, распродажах, розыгрышах, которые будут предоставлены обладателю флаера. Дизайн флаера определяется вкусами аудитории.

14.Годовой отчет. Рассчитан на инвесторов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников компании, СМИ.

15.Корпоративные издания. Предназначены для информирования узких целевых аудиторий. Наибольшее распространение получили корп.газеты и журналы.