Основные направления фокус-групповых исследований, их достоинства и недостатки.

Основные направления фокус-групповых исследований

Цель	Результат
1. Разработка нового продукта
Представление концепция нового продукта или его прототипа группе потребителей.	Выявление реакции потребителей, а также сильных и слабых сторон концепции Модификации концепции или прототипа нового продукта на основе полученной информации Проведение дополнительного качественного или количественногоисследования в целях выявления реакции потребите­лей на измененную версию
2. Исследования по позиционированию
Определение наиболее эффективного способа сообщении целевой потреби­тельской группе об отдельной товаре, услуге или предприятии: первоначально выявляется существующий у потребите­лей имидж продукта или предприятия, затем респондентам излагаются некоторые альтернативные концепции пози­ционирования для определения слабых и сильных сторон каждой из них	Разработка для рекламодателей наиболее подходящей рекламной концепции информирования продуктов или предприятия, позволяющей осуществить оптимальное позиционирование на рынке
3. Исследование привычек и потребления
Получение базовой информации от уча­стников группы о потреблении ими различных товаров и услуг	Заказчик нуждается вколичественном изучении стилей потребления и ему предоставляют первоначальную качественную информацию, способствующуюпониманию того, как потребители пользуются товаром или услугой
4. Оценивание упаковки
Определение сильных и слабых спитой различных элементов упаковки. Дизай­неры в дальнейшем изменяют эти элементы, пока программа не приведет к стадии разработки окончательного про­тотипа (концепта) На более поздних стадиях разработки дизайна - подтверждение того, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный или не несет каких-либо дополнительных зна­чений, которые не согласуются с товар­ным имиджем, концепцией позиционирования	Получение реакций потребите­лей на новую упаковку, в ее концептуальном, черновом ва­рианте или в относительно законченном виде Исследование упаковки используется для того, чтобы помочь колирайтерам наилуч­шим образом разработать ее эскиз с точки зрения запоми­наемости, наглядности (бро­скости), доверия потребителя
5. Изучение отношения
Получение информации о том, как целе­вые потребители относятся к различным товарам, услугам или программам Определение качества обслуживания и пакета предлагаемых сервисных услуг	Контроль степени удовлетворенности потребителей и со­вершенствование маркетинго­вой политики с учетом их требований и пожеланий
6. Оценивание рекламы/эскизов
Получение информации об отношении потребителей к рекламе: - на стадии креативной разработки це­левым потребителям предлагаются черновые идеи с использованием так называемых концептбордов (или сторибордов); - на стадии создания макета (сценария) для получения информации перед формулировкой окончательных рекомендаций или в «пострекламный» период, когда потребители опрашиваются по поводу их отношения к рекламной кампании, которая проходила на протяжении определенного времени	Предоставление рекламным агентствам и рекламодателям информации об эффективности с точки зрения отношения потребителей к рекламе Успешность рекламы с точки зрения ее запоминаемости потребителями – выявляется с помощью количественного исследования
7. Оценивание действий по продвижению товаров
Выявление потребительских реакций на концепцию продвижения, поскольку идеи могут позже усовершенствоваться, стать более интересными, привлекатель­ными или легкими для понимания	Выявление реакции потребителей на средства продвижения, степени и причин их участия или неучастия и промакциях
8. Генерация идей
Стимулирование новых идей, чаще всего для нахождения новых потребительских ниш	Определение рыночных ниш, и которых новый или модифици­рованный товар способен при­нести прибыль
9. Исследование отношения и мотивации персонала
Оценка отношения персона к своей организации	Разработка программ обучения и стимулирования персонала для отдела «Управление чело­веческими ресурсами»

К преимуществам фокус-группового интервью относят десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):

1. Синергизм (synergism) - фокус-групповое взаимодейст­вие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуаль­ного опроса.

2. «Эффект снежного кома» (snowballing) - в ходе груп­повых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респон­дентов.

3. Стимулирование (stimulation) обычно после представ­ления участники начинают испытывать острое желание выра­зить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере на­растания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.

4. Безопасность (уверенность) (security) - состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографичес­ким и экономическим показателям, это способствует возникно­вению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позво­ляет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свобод­но выражать свои мысли и эмоциональные реакции.

5. Спонтанность (spontaneity) - во время фокус-группо­вого интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их вы­сказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.

6. Интуитивная прозорливость (serendipity) ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожи­данно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на по­явление новых неожиданных идей.

7. Специализация (specialization) - для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и. соответст­венно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

8. Скрупулезность (scientific scrutiny) - фокус-группа при­ближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблю­дают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники- в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора инфор­мации по сравнению с другими методами.

9. Структурность (structure) - благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкою охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.

10. Скорость (speed) сбор информации и ее анализ в холе фокус-группового обсуждения происходит относительно быст­ро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов од­новременно.

Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски - 5 Ms):

1. Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) — существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-1руппы представляют собой маркетинговые исследования опи­сательного, а не поискового характера.

2. Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) - результа­ты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной опенке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и ис­следователей.

3. Модерирование (moderation) - управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалифика­ции, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с под­ходящими качествами является сложной процедурой.

4. Неструктурированность (беспорядочность, неупорядо­ченность) (messy) неструктурированный ход проведения фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс запи­си, анализа информации и интерпретации результатов.

5. Нерепрезептативность (misrepresentation) - результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информа­цию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они явля­ются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетин­говых решений. Также существует вероятность снижения репре­зентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:

- неприемлемыми результатами рекрутирования;

- отсутствием тщательности в повторном отборе участников:

- недостаточным профессионализмом в обеспечении тех­нических и сопутствующих условий для осуществления проце­дуры исследования (шумовые помехи в помещении, непрофес­сионализм внутреннего персонала, неудовлетворительный температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);

- недостаточно отрегулированными финансовыми догово­ренностями.

59 Ключевые определения панельного метода исследования: панель, участник панели, характеристика панели, панельные исследования.

Панельный метод исследования. Спрос потребителей в условиях конкурентной активности быстро меняется, что отра­жается на сбыте продукции любого предприятия. В этих усло­виях зачастую бывает недостаточно провести единовременное исследование, чтобы надежно изучить динамические процессы, выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рын­ка. Поэтому маркетологи нередко применяют панельные иссле­дования.

Панель — выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) предоставлять информацию о своем потребительском поведении в течение продолжительного периода времени через определенные интервалы.

Участник (член) панели - лицо, согласившееся принять учас­тие в панельном исследовании.

На основе изучения поведения членов панели пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения поку­пок, основные тенденции и закономерности в предпочтениях потребителей.

Панель имеет такие характеристики:

— предмет и тема исследования постоянны:

— сбор информации повторяется и осуществляется через равные промежутки времени:

— совокупность объектов исследования (участники рынка потребителей, производи гелей или промежуточных про­давцов) остается постоянной.

Исходя из определения панели и его характеристик, можно дать следующую дефиницию панельным исследованиям

Панельные (повторные) исследования - это вид, в котором выборочная совокупность респондентов остается постоянной и подвергается неоднократным опросам через равные промежутки в целях определения тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.

Основателем методики и крупнейшим организатором па­нельных исследований является компания А.С. Nielsen. Подоб­ные исследования в Казахстане, к примеру, проводит исследова­тельская компания «КОМКОН-2 ЕВРАЗИЯ».