Определение цели и задач фокус-группы.

С точки зрения целей фокус-группы традиционно делятся на три типа (табл. 1).

Таблица 1 – Типы фокус-групп в зависимости от целей

№	Типы фокус-групп	Краткая характеристика
	Исследовательские	Генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. При этом модератор обычно играет активную роль, поощряя и под­держивая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип групп часто используется как предварительный, вспомогательный этап перед количественным исследованием
	Клинические (или мотивационные)	Раскрытие психологической мотивации установок и поведения респондентов. В таких группах часто используются проекцион­ные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях. Клинические группы сложны для повсеместного использова­ния в маркетинге, однако такой подход может быть очень полезен для расширения понимании скрытых психологиче­ских процессов, определяющих восприятие продукта и потре­бительское поведение
	Феноменологические	Уместны, когда заказчику необходимо понимание потреби­тельских характеристик строго обозначенной целевой труп­пы. Цель - поучение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наибо­лее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, спе­цифических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы

Как видно из таблицы 1, цели фокус-группы бывают ис­следовательские, клинические и феноменологические. При проведении фокус-групп возможна нацеленность на выбор всех (или почти всех) целей одновременно.

Фокус-группы проводятся для достижения различных задач:

- более точного выявления проблемы маркетингового ис­следования;

- разработки альтернативных вариантов управленческих решений в области маркетинговой программы;

- разработки подхода к решению маркетинговой проблемы; получению информации, полезной для разработки во­просника;

- выдвижению гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественными методами;

- обработке ранее полученных количественных результа­тов и др.

Подготовка плана проведения фокус-группы. План проведе­ния фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку те­матики и написание топик-гайда (сценария обсуждения).

Численность участников фокус-группы, как было отмечено ранее, может варьироваться от 4 12 человек. Приглашая участ­ников к дискуссии, следует учесть, что не все они смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач ис­следования, степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка), сложности изучаемой темы, числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп, имеющихся финансовых возможностей и времени. Количество групп следу­ет увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказы­вается пол респондентов или личностные характеристики. Для выявления числа фокус-групп также рекомендуют использовать следующий общий принцип фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Обычно условие выполняется после 3-4 фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше 2 фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах, слишком велико влияние фактора случайности.

Состав фокус-группы, как отмечалось, должен быть одно­родным.

Разработка тематики фокус-группы - число тем, охватывае­мых дискуссией, определяется целью исследования. Если, на­пример, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дис­куссии продолжительностью 1,5 часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количе­ство тем может быть не более двух. План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, об­легчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных.

Разработка топик-гайда - составление его структуры зави­сит от следующих факторов:

- пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хо­тел бы получить ответы;

- квалификации, опыта и личных пристрастий модератора;

- характеристик респондентов (возраста, уровня образова­ния и т.п.);

- «жанра», выбранного для исследуемого продукта (понятно, что восприятие общедоступного товара быто­вого предназначения будет отличаться от восприятия сложной офисной техники).

Таким образом, топик-гайд как рабочий документ, изло­женный в письменном виде, должен основываться на пожелани­ях заказчика и включать количество тем с выделением опреде­ленного количества времени на обсуждение каждой, объем информации, которую необходимо получить и стимульный ма­териал включающий комбинацию выбранных зондирующих методик.

Сценарий обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой, перво­начально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты с тем лишь ис­ключением, что рассматривается не более 10 вопросов.

Подготовка исследовательской команды включает ком­плектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимой работы ее состав может быть расширен.

Рассмотрим, какие функции выполняет каждый член иссле­довательской команды.

Маркетолог-исследователь курирует научные, методологи­ческие и методические вопросы исследования, разрабатывав его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет по результатам проведенной фокус-группы. При большом объеме работы он может делегировать часть своих функций ас­систенту.

Модератор проводит беседу во время проведения фокус-группы.

Существуют определенные правила выбора модератора:

- не следует экономить время на поиски подходящего мо­дератора;

- следует относиться к модератору как к члену команды руководства - его причастность к информации об обсуждаемом предмете повысит эффективность фокус-групп. Они могут пре­доставить цепные советы относительно тех действий, которые клиентская органнзация должна предпринять по итогам иссле­дования;

- стоимость оплаты труда не должна влиять на выбор мо­дератора - модерирование фокус-групп является навыком, для выработки которого требуется много тренировки и опыта про­ведения, и поэтому разброс цен среди модераторов закономерен. Относительно дорогой модератор может привнести добавочную ценность в исследование.

Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол мо­дератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам -в мужских.

Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помеще­ния для дискуссии, табличек с именами участников, необходи­мого оборудования, обеспечением прохладительными напитка­ми, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денеж­ного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем кри­териями занимается набором респондентов для участия в дис­куссии с помощью отборочной анкеты (скринера) и должен лег­ко входить и контакт с потенциальным участником. Рекрутирование включает не только набор, но и разработку его стратегии: примерную схему общения с потенциальными участ­никами, возможностей нахождения респондентов, отвечающих необходимым критериям.

В ходе подготовки исследовательской команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка в целях повышения эффективности работы фокус-группы.

Набор респондентовдолжен осуществляться согласно при­веденным ранее стандартам рекрутирования. Единственно мож­но добавить еще один принцип - потенциальные респонденты не должны быть профессионально связаны со сферой маркетин­га, а также с областью распространения обсуждаемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, так как проведение фокус-группы - качественное исследование. Для того чтобы составить репрезентативную выборку, необходимо сначала перечислить все переменные, важные для исследования.

Отбор участников может быть проведен с помощью экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) в целях выявле­ния характеристик респондентов. В случае их соответствия его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи фокус-группы, время и место его проведения, условия возна­граждения.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.