Достоинства и недостатки качественных методов исследований в маркетинге.

Методы качественных исследова­ний подразделяются на прямые (незасекреченные) и косвенные (засекреченные). К прямым относятся фокус-группа и глубинное интервью.

К преимуществам фокус-группового интервью относят: 1. фокус-групповое взаимодейст­вие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов. 2. в ходе груп­повых интервью часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респон­дентов. 3. обычно после представ­ления участники начинают испытывать острое желание выра­зить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере на­растания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса. 4. однородность состава фокус-группы способствует возникно­вению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров, что позво­ляет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свобод­но выражать свои мысли и эмоциональные реакции. 5. фокус-группо­вого интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их вы­сказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды. 6. ценные идеи зачастую появляются неожи­данно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на по­явление новых неожиданных идей. 7. для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и. соответст­венно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью. 8. фокус-группа при­ближает заказчика к источнику данных. Процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники- в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора инфор­мации по сравнению с другими методами. 9. благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения. 10. сбор информации и ее анализ в холе фокус-группового обсуждения происходит относительно быст­ро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов од­новременно.

Недостатки фокус-группового интервью: 1. существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования опи­сательного, а не поискового характера. 2. результа­ты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной опенке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и ис­следователей. 3. управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалифика­ции, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с под­ходящими качествами является сложной процедурой. 4. неструктурированный ход проведения фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс запи­си, анализа информации и интерпретации результатов. 5. результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информа­цию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они явля­ются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетин­говых решений.

Достоинства глубинного интервью:

1. Временная продолжительность обсуждения изучаемой темы сосредоточена на интервью с одним участником, поэтому интервьюер имеет возможность более глубоко и полно исследовать качественную информацию о поведении потребителя (внутренних переживаниях, мнениях, представлениях)

2. Поведение респондента во время интервью не подвержено влиянию группы (других респондентов как при проведении фокус-группы) и поэтому он имеет возможность свободно высказываться, особенно при обсуждении деликатных тем, зная, что его не ответы не будут подвергаться комментариям

3. Имеется более гибкая возможность адаптации техники проведения глубинного интервью под условия конкретной ситуации с учетом невербальных реакций респондента

Недостатки глубинного интервью:

1. Слабая структурированность беседы усложняет процесс анализа и интерпретации полученной информации. Результаты исследования полностью зависят от навыков интервьюера, способного качественно провести интервью, не оказывая влияния на ответы респондента. Поиск высококвалифицированного интервьюера - сложная задача

2. Высокая стоимость проведения глубинного интервью (особенно в части затрат на оплату труда интервьюера), трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера и
процедур сбора (только 4-5 интервью в день) и обработки информации

3. Низкая степень вовлеченности наблюдателей со стороны заказчика по сравнению с фокус-групповым исследованием, так как их трудно убедить просидеть в течение нескольких часов несколько индивидуальных бесед (4-5).

К косвенным методам качественного исследования относятся проекционные методы.

Использование проекционных методов в маркетинговых ис­следованиях имеет ряд преимуществ:

Выявляет глубинную мотивацию потребительского пове­дения, позволяет провести глубочайшее исследование чувств респондента по отношению к ситуации, продукту или типу дея­тельности помогая войти в его внутренний мир.

Респонденты не информируются о подлинных целях ис­следования и поэтому более свободно себя чувствуют. Проек­ционные методы обладают психотерапевтическим эффектом - у опрашиваемого улучшается настроение, повышается чувство уверенности, так как ему нравится выполнять задания по проек­ционным методам.

Респонденты делятся личными переживаниями и ощуще­ниями, не чувствуя себя выставленными на показ и высказывая вес свои мысли. Они начинают осознавать свое внутреннее со­стояние и готовы приоткрыть его в пределах контекста иссле­дуемой проблемы (например, задание группе респондентов-мужчин вспомнить свою любимую игрушку и описать ее).

Проекционные вопросы позволяют преодолеть барьеры социальной приемлемости ответа и трудности выражения слож­ных идей и чувств. Проекционное задание не требует 'точного ответа и поэтому выполняется с большей легкостью. Проекци­онные методы позволяют получить информацию по определен­ной теме косвенным путем - с помощью обращения к другой, может быть, менее сложной теме. После дискуссии па эту вто­ростепенную тему модератор возвращается к главной проблеме, теперь разговор дастся участникам гораздо легче.

Проекционные методы позволяют выявить иррациональ­ные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые от­ношения респондентов.

Проекционные методы позволяют исследовать:

- феномен «избирательности» внимания, согласно которо­му индивидуальные 1гужды, мотивы и поведение потребителя складываются под влиянием внешнего мира, исходя из того, что человек понимает только то, что хочет понимать:

- феномен социальной идентичности при выборе торговой марки, согласно которому кроме осознанного, рационального убеждения есть еще и символическое отношение респондента - эмоциональное, скрытое представление о том, что продукт со­ответствует его стилю жизни. На основе результатов исследова­ния выявляется, с каким стилем жизни связывается продукт и что в нем следует изменить, чтобы сделать его привлекательным для целевого сегмента.

Есть у проекционных методов маркетинговых исследований и определенные недостатки:

Субъективность истолкования ответов - взаимодействие респондентов друг с другом и с модератором приводит к тому, что высказывания участников не всегда независимы, модератор может спроецировать свой ожидаемый ответ на респондентов, все это повлияет на анализ и достоверность результатов иссле­дования.

Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии - при анализе результатов исследования возника­ет основная трудность, связанная с отделением полезной информации от психологии, касающейся личностных особенно­стей респондента. Для модератора, имеющего базовое психологическое образование, это не представляет особых трудностей, но для представителей других профессий проблема интерпрета­ции результатов, полученных с помощью проекционных мето­дов, может оказаться непростой задачей.

Трудоемкость проектирования вопросника.

Качественные исследования включают большее разнообра­зие проекционных методов, направленных на выявление глу­бинных мотивов потребительского поведения. Однако богатей­шие возможности этих методов используются в маркетинге не в полной мере. Чаще всего применяются: из методов ассоциации - словесные ассоциации; завершения - завершение предложения и истории; конструирования ситуации - ответ по рисункам и анима­ционные тесты; выражения - ролевая игра и метод третьего лица.