Методы завершения ситуации в маркетинговых исследованиях.

Метод завершения ситуации также относится к проекци­онным методам качественного исследования. Респондентов просят придумать завершение предложенной ситуации.

Метод завершения включает в себя следующие виды:

− завершение предложений;

− завершение истории:

− фрустрирующие картинки:

− модификация ТАТ (тематический апперцепционный тест);

− незавершенные рисунки.

Предполагается, что при выполнении данного задания рес­пондент предоставит некую информацию о себе. Рассмотрим более подробно указанные виды.

Завершение предложения - респондентам предоставляют ряд незавершенных предложений и просят их придумать кон­цовку, используя те слова и фразы, которые первые приходят в голову.

Метод завершения предложений целесообразно использо­вать, если:

- предмет обсуждения недостаточно интересен и требует применения дополнительных внешних стимулов для возникно­вения дискуссии;

- исследователь или заказчик желают изучить специфиче­ские особенности товара/услуги, которые не раскрываются при помощи других методов;

- респонденты испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае предложенные модератором предложения позволяют направлять дис­куссию в нужном русле.

Правила применения этого метода в качественных исследо­ваниях заключаются в том, что предложения должны быть ко­роткими и легкими для понимания, чтобы респонденты могли быстро написать свои ответы; их формулировка должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать точные и взве­шенные ответы; у участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.

Метод завершения предложений имеет различные формы:

- индивидуальное заполнение бланков респондентов с последующим групповым обсуждением вариантов окончаний предложений - наиболее эффективная форма;

- озвучивание начала модератором и коллективное завер­шение предложения группой респондентов, при этом обсужда­ются все возникшие идеи, и нередко их возникновение стиму­лируется именно групповым творчеством - не менее продуктивный вариант;

- провоцирование реакций респондентов путем предъявления не только начала предложений, но и возможных вариан­тов окончаний.

Достоинства метода завершения предложений заключаются в том, что респонденту предлагается более ясный побудитель­ный мотив, вызывающий некоторую ассоциацию с его внутрен­ними интересами, а также можно выявить глубинные чувства, эмоции, взгляды и мотивы респондента, несмотря на то, что время на проведение исследования ограничено.

К числу недостатков метода завершения предложений мож­но отнести то, что респондент может догадаться о целях иссле­дования, так как трудно их замаскировать, и выдать неточный ответ. Эффективность применения метода зависит от квалификации исследователя, который должен предложить продуман­ные, Точные и взвешенные формулировки предложений.

При использовании метода завершения истории респонден­там предлагают придуманную историю (объяснение, разговор) и просят сочинить его окончание.

Правила применения метода завершения истории:

- следует избегать навязывания шаблонных ситуаций, когда респондентам не остается ничего другого, как выдать заранее запрограммированный ответ;

- начало истории (объяснения, разговора) должно быть бо­лее проективным, чтобы респондент мог сознательно отделить себя от своего ответа и раскрыть свои сознательные и бессозна­тельные механизмы, чтобы степень его раскрепощенности была максимально высокой.

Фрустрирующие картинки Розенцвейга - респондентам предлагают серию картинок, на каждой изображена фрустрируюшая ситуация с двумя «облачками» для слов: внутри одного написаны слова. Другое предназначено для заполнения участником.

Например, изображен продавец бытовой техники, говоря­щий: «Мне так жаль, но на складе закончились стиральные ма­шины марки А, Вы можете оставить свои координаты и я сооб­щу Вам, когда поступит товар». И человек на тротуаре с пустым облачком около головы.

При использовании такого вида проекционного метода ка­чественного исследования, как модификация ТАТ (тематиче­ский апперцепционный тест или тест на восприятие), респон­дентов просят рассказать о событиях, предшествовавших нарисованной ситуации, и тех, что последуют за ней.

Целью данного метода является выявление мнений респон­дентов относительно исследуемых продуктов или мотивов по­требительского поведения.

Незавершенные рисунки - респонденту предлагают неза­вершенные рисунки для выяснения их представления о портрете потребителя исследуемого продукта.

Информация, полученная с помощью метода завершения, может быть использована для разработки коммуникационной политики хозяйствующего субъекта.