Проекционные методы в маркетинговых исследованиях: сущность и различия в применении в психологии и маркетинге.

Косвенные методы качественных исследований вклю­чают проекционные методы, которые классифицируются на ассоциативные, завершения ситуаций, конструирования, экс­прессивные.

Проекционные методы - это неструктурированная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые эмоции, потребности, мотивы, предпочтения и ценности, убеж­дения относительно обсуждаемой проблемы. Применяемые в маркетинге, они заимствованы из клинической психологии, в обеих областях используют вторичные раздражители для сти­мулирования реакций субъекта.

Таблица 1. Различия в применении проекционных методов в психологии и маркетинге

№	Пок-­тель	Область применения
		Психология	Маркетинг
1.	Цель	Выявление и фиксация бессознательных слоев психики человека и оп­ределение его диагноза	Определение истинных мотивов поведения потребителей
2.	Предмет исследо­вания	Психические отличия людей с разными забо­леваниями	Позиционирование определенной марки товара в сознании потребите­лей, выявление различий в поведе­нии потребителей определенной марки от потребителей других марок
3.	Интерпретация ответов респон­дентов	Интерпретация ассо­циаций пациента, про­водимая клиническим психологом, гораздо сложнее интерпретации высказываний респон­дента модератором	В маркетинговом исследовании ос­тается невостребованным психоди­агностический потенциал метода, исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемой' проблемы
4.	Резуль­тат	Выявление глубинных особенностей личности с целью эффективной терапии	Проведение типологии или сегмен­тации потребителей

Проекционные методы в качественных исследованиях при­меняются для преодоления неспособности или нежелания рес­пондентов выражать свои истинные интересы, мнения или мотивы по отношению к определенной концептуальной идее, то­вару, услуге или другим объектам. При постановке им прямых вопросов такой результат не достигается. Эти методы направле­ны на побуждение с помощью скрытых стимулов респондентов к выражению своих глубинных ощущений, а именно:

- респондентов просят объяснить поведение остальных лиц, а не собственное. Отвечая на проекционные вопросы от третьего лица, респонденты непроизвольно выражают собственные мо­тивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. На основе анализа ответов можно выявить их пози­цию по поставленному вопросу;

- участникам преднамеренно задаются неопределенные, не­четкие вопросы. Двусмысленность способствует глубокому вы­явлению эмоций, потребностей, мотивов, отношений и потреби­тельской ценности респондентов.

Проекционные методы классифицируются на вербальные и невербальные. Вербальные техники позволяют фиксировать словесную информацию в виде высказываний рес­пондентов, невербальные - осуществляют сбор данных в виде рисунков, коллажей, различных поделок. Специфика проведения маркетинговых исследований с по­мощью проекционных методов заключается в:

1) отсутствии каких-либо ограничений для респондента при выполнении заданий;

2) нейтральной, косвенной по отношению к респонденту направленности заданий;

3) неопределенном характере тестовых заданий;

4) отсутствии фиксированной однозначной шкалы нормативов при оценке материалов;

5) многозначности каждого отдельного показателя, когда однозначность интерпретации обеспечивается ростом совокуп­ности рассматриваемых показателей;

6) опоре на понятие «проекция», обозначающее факт прив­несенности в любую психическую деятельность собственных личностных особенностей.

Процедура проведения качественного маркетингового ис­следования с помощью проекционных методов выглядит сле­дующим образом:

ü При этом следует исключать случаи, когда предшест­вующее обсуждение может повлиять на выполнение очередной проекционной методики, например, позволять группе обсуждать то, что им рисовать, и после этого давать задание по проекцион­ному рисунку. При разборе, например, рисунка, конечно, допус­тимы вопросы, но следует избегать вынужденных интерпрета­ций, когда респонденту просто нечего сказать, и тем более предлагать свою интерпретацию. Стимулы должны быть про­стыми, без слишком подробных деталей или стилизации.

ü Не существует правил, какую и в какой ситуации проек­ционную технику использовать. Это всегда сопряжено с опреде­ленной степенью риска, связанного как с самой процедурой, так и с полученными результатами. Поэтому каждый маркетолог должен самостоятельно принимать решение и знать, когда вы­брать тот или иной методический прием в соответствии с иссле­довательскими задачами, которые перед ним поставлены.

ü Как и в фокус-групповом интервью ведущая роль при­надлежит модератору, от квалификации которого зависят ре­зультаты исследования, в этой связи ему вменяются такие обя­занности:

- быть настолько естественным и незаметным, насколько это возможно в группе, а также постоянно помнить, что респон­денты наблюдают за всеми исходящими от него невербальными сигналами, и его внутреннее состояние передается каждому уча­стнику (например, если он беспокоится или напряжен, группа станет такой же);

- предупредить респондентов о том, что ведется видеоза­пись, вместе с тем, следует убедить их, что это делается исклю­чительно для облечения последующей работы с результатами;

- не доставлять отрицательных эмоций респондентам, за это он несет этическую ответственность;

- не смотреть на участников пристально или оценивающе, без необходимости ходить вокруг, позади их;

- не требовать «правильных» ответов от респондентов. Модератор должен подчеркнуть, что не нужны «правильные» ответы и что их не существует, что интересны личное мнение и личный опыт каждого респондента и участники могут выражать свои чувства, описывать, оценивать, делать или говорить все, что им кажется необходимым. Примеры схематических проек­ционных рисунков должны убедить респондентов, что от них не требуется профессиональный рисунок, и что никто не собирает­ся оценивать эти рисунки с точки зрения художественных дос­тоинств;

- задавать и ставить перед респондентами относительно неструктурированные задачи, чтобы обеспечить самое широкое возможное разнообразие ответов;

- предоставлять возможность респонденту объяснить, про­комментировать свои ответы;

- помнить, что может обнаружиться эффект влияния прак­тики: у респондентов есть тенденция чувствовать себя более комфортно после первого опыта;

ü Анализ и интерпретация результатов исследований, по­лученных с помощью проекционных техник, проводятся, преж­де всего, на основе стратегии, опирающейся на помощь самого респондента, а также с использованием других методов анализа информации. При этом следует помнить, что не существует га­рантированных способов интерпретации или запретов.

Качественные исследования включают большее разнообра­зие проекционных методов, направленных на выявление глу­бинных мотивов потребительского поведения. Однако богатей­шие возможности этих методов используются в маркетинге не в полной мере. Чаще всего применяются: из методов ассоциации - словесные ассоциации; завершения - завершение предложения и истории; конструирования ситуации - ответ по рисункам и анима­ционные тесты; выражения - ролевая игра и метод третьего лица.