Фокус-группа и ее основные характеристики.

Прямые методы. Фокус-группа - это неструктурирован­ное интервью, проводимое специально подготовленным веду­щим (модератором) с небольшой группой респондентов.

Основная цель проведения фокус-групп - получение ин­формации об интересующих исследователя маркетинговых про­блемах от группы людей, представляющей конкретный целевой рынок. Основное достоинство метода заключается в возможно­сти получения неожиданной ценной информации об интере­сующей проблеме в ходе свободной беседы в естественной об­становке.

Фокус-группы применяют для решения следующих вопросов:

- определение потребительских предпочтений, восприятия и поведения (ознакомление с запросами потребителей, их вос­приятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, ме­тодам его продвижения);

- выявление впечатлений о новом продукте (генерация идей, получение мнений по поводу замыслов новых товаров и услуг);

- получение новых идей о старом продукте (генерация идей относительно направлений усовершенствования товара, его дизайна, упаковки);

- разработка и развитие концепций для рекламных объяв­лений (изучение разговорного словаря потребителей для прове­дения рекламной кампании, составления анкеты; изучение эмо­циональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы);

- определение отношения к цене продукта;

- выявление предварительной реакции потребителя на оп­ределенные маркетинговые программы.

На возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это следует учитывать при формировании фокус-групп, например, при определении ее чис­ленности, роли и степени активности модератора.

Основные характеристики фокус-групп представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика фокус-групп

	Характеристика	Краткое описание
1.	Численность группы	8-12 чел.
	Полные	8-10 (12) чел.
		Креативные	6-8 чел.
		Мини	4-6 чел.
2.	Состав группы	Однородный; предварительный отбор респондентов
3.	Условия проведения	Неформальная атмосфера
4.	Продолжительность	1-3 часа
5.	Запись	Аудио/видеозапись
6.	Модератор	Хорошие навыки наблюдения и общения

Модератору предъявляются определенные тре­бования к качествам, которыми он должен обладать.

Природные характеристики:

ü быстрая обучаемость - умение быстро обучаться, учи­тывать и удовлетворять требования заказчика, а также совме­щать новый материал, полученный в ходе интервью с респон­дентами. Наиболее способные модераторы могут определять ключевые моменты в любой тематической области и фокусироваться на них, они знают достаточно, чтобы слушать и уточнять именно те нюан­сы, которые различают чрезвычайно информативную и обыч­ную групповую дискуссии;

ü обладать имиджем дружелюбного лидера, т.е. должен установить контакт с группой участников достаточно быстро (в течение 10 минут), при этом предстать перед ними в качестве авторитетной и дружелюбно настроенной фигуры. При этом модератор должен сообщить участникам фокус-группы, что он имеет общее представление об интересующем предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме;

ü обладать толерантностью, т.е. относиться терпеливо и снисходительно к поведению и ответам респондентов, постоян­но поддерживая теплую дружескую атмосферу в группе и соз­давая комфортные психологические условия для высказывания мнений.

ü уметь привлекать респондентов к участию - модератор должен поощрять и побуждать каждого участника принимать активное участие в обсуждаемом вопросе, но при этом не позво­лять никому доминировать. Эффективным модератором являет­ся тот, который сумел установить такое взаимопонимание с группой, в обмен на которое участники активно включаются в обсуждение, чтобы доставить ему удовольствие.

ü выявлять ситуации неполного понимания - модератор во время проведения фокус-группы должен уметь перерабатывать информацию и затем определять, какие вопросы следует зада­вать далее для достижения целей исследования;

ü поощрять к участию в беседе, т.е. постоянно привлекать к беседе молчаливых респондентов;

ü обладать гибкостью (уметь «вжиться» в проблемы за­казчика). Модератор должен уметь подходить к сбору информа­ции в фокус-группе с позиции заказчика, импровизировать, ино­гда не придерживаясь запланированной схемы проведения интервью, если результат будет способствовать выявлению ин­формации, способствующей решению поставленной проблемы;

ü уметь чувствовать группу, безошибочно определять эмоциональный настрой участников и уметь влиять на него в оптимальном для эффективности группы направлении; также он должен отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональ­ным уровнем, уметь понимать и выявлять, что хочет выразить и что при этом подразумевает любой участник группы;

ü иметь исключительную способность слушать.

ü иметь прекрасную кратковременную слуховую память, быть способным связать вместе все высказывания, которые бы­ли сделаны во время начала и завершения интервью; также уметь припомнить ключевую информацию, высказанную каж­дым из респондентов в течение обсуждения, чтобы более позд­ние их утверждения подверглись перекрестной проверке на со­блюдение последовательности в позиции участника;

ü обладать способностью мыслить масштабно, т.е. уметь ранжировать важные наблюдения группового обсуждения от менее значимых выводов.

ü излагать мысли в письменном виде - модератор должен уметь в письменном виде логически и последовательно, полно и ясно изложить краткое резюме с рекомендациями по итогам проведения фокус-группы.

Приобретенные навыки:

ü предшествующий опыт;

ü опыт работы с определенными товарными категориями;

ü хорошее общение. Лучшие модераторы фокус-групп ком­муникабельны в общении с другими. Это обстоятельство увеличивает его опыт в процессе подготовки исследования, за­давания вопросов участникам во время группы, а также написа­ния и презентации финального отчета.

По базовому образованию модератор может быть психоло­гом (при использовании проекционных техник), маркетологом (при маркетинговых исследованиях) или социологом (при со­циологических опросах).

Основным показателем эффективности проведения фокус-группы является время, которое потратили участники на обсуж­дение вопросов повестки между собой, а не с модератором.

Оценка эффективности фокус-группы. Обычно фокус-группа оценивается объемом продуцированных респондентами данных, что обеспечивается способностью модератора сохра­нять активную беседу в группе на протяжении всей работы.

Это наиболее простой и легкий способ определения продук­тивности группы, но он далек от полноценной оценки эффек­тивности. Продолжительность групповой дискуссии - менее адекватный критерий чем «фактурность» и глубина полученных данных. При оценке фокус-группы важно иметь ответы на сле­дующие вопросы:

- Достаточно ли комфортно чувствовали себя респонден­ты, для того чтобы открыто обсуждать свои установки и отно­шения к чему-либо?

- Действительно ли между членами группы было взаимо­действие или это была серия индивидуальных интервью?

- Задавал ли модератор вопросы в оптимальной тональности?

- Может ли наблюдатель сказать, что на самом деле груп­па чувствует по данному вопросу?

- Достаточно ли информации для постгруппового анализа, позволяющего отделить истинные чувства респондентов от тех, которые они выражали по запросу модератора?

- Продемонстрировал ли модератор достаточную гиб­кость?

- Была ли каждая группа проведена идентично всей серии групп или же модератор позволял дискуссии развиваться в не­предусмотренном направлении?

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса.

48 Глубинное интервью: содержание и методы («лэддеринг», опрос со скрытым результатом, символический анализ).

Глубинные (индивидуальные) интервью - неструктуриро­ванная, прямая, личная дискуссия между подготовленным ин­тервьюером и респондентом для выявления его основных побуж­дений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Основная цель глубинного интервью - изучить скрытое от­ношение респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть его ощущения и убеждения по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в данной области.

Как и фокус-группа, индивидуальное интервью проводится в соответствии с заранее разработанным детальным вопросни­ком и иногда предполагает использование специально оборудо­ванного помещения с односторонним зеркалом, позволяющим представителям заказчика наблюдать за процедурой исследова­ния. Но в отличие от фокус-групп беседа происходит один на один и записывается на диктофон. Продолжительность глубин­ного интервью составляет от 30 до 90 минут, в среднем пример­но 45 минут.

Беседа начинается с общего вопроса, чтобы наладить ком­муникационную связь с респондентом. Например, «Как Вы от­носитесь к приобретению сотовых телефонов в сервисных цен­трах?» После получения ответа на первый вопрос интервьюер, используя неструктурированный формат, последовательно зада­ет зондирующие вопросы с целью эффективно получить скры­тую информацию по интересующей теме. Зондирование глубинной мотивации осуществляется с помощью вопросов «По­чему Вы так говорите?», «Это интересно, Вы не могли бы рас­сказать мне об этом подробнее?», «Вы хотите еще что-нибудь добавить?». Глубинное интервью строится в основном на трех методах: «лэддеринг» (лестница), опрос со скрытым результа­том, символический анализ (рис. 1).

Рис. 1. Методы глубинного интервью

1. Метод «лэддеринг» (лестница):

- характеризуется последовательной постановкой вопро­сов, которые строятся от характеристик продукта к характери­стикам потребителя;

- связан с цепочкой смысловых ассоциаций, проникающих в глубинные ассоциативные смыслы;

- основан на теоретической схеме, связывающей поведе­ние потребителей с личностными целями, являющимися осно­вой ориентации и мотивации человеческого поведения;

- строится дерево смысловых категорий, в основании ко­торого находятся глубинные мотивы, ценности (предельные смыслы). Создается система взаимоотношений и взаимосвязи отдельных представлений для уточнения используемых понятий.

Результатом метода «лэддеринг» является «проникновение в смысловую структуру потребителя» путем раскрытия его глу­бинных значений, которые респонденты связывают с каким-либо предметом или проблемой. Процедура выглядит как бес­конечная череда уточняющих вопросов и может длиться до вы­явления предельного смысла, после которого респондент уже не может ответить на вопросы «Почему..?», «Зачем..?» Например, интервьюер просит ответить респондента «Почему он предпо­читает услуги банка А, а не Б?» При этом интервьюер просит респондента выделить ключевые характеристики качества услуг

и обслуживания - фирменный стиль банка, выполнение стан­дарта обслуживания, удобное место расположение, пакет услуг, доброжелательность и вежливость персонала и т.д. После выяв­ления отличительных характеристик банка Б, интервьюер задает вопросы респонденту, направленные на выявление потребитель­ских ценностей банковских услуг и глубинной мотивации их приобретения.

В основе метода «лэддеринг» лежат следующие допущения:

- Потребители стремятся вызвать желательные и миними­зировать нежелательные следствия. Действия потребителя име­ют следующие следствия, которые представляют собой физиче­ский или психологический результат и являются эквивалентом понятия «выгода»:

ü физиологические (удовлетворение голода);

ü психологические (например, привлекательность внешнего вида);

ü социальные (повышение статуса, членство в группе).

Следствия могут быть прямыми (например, покупка новой парфюмерии) или непрямыми («другие люди относятся к нам лучше»).

- При глубинном проникновении в смысловую сеть потре­бителей, они начинают ассоциировать конкретные следствия с конкретными действиями. Через метод «лэддеринг» выявляются когнитивные аспекты выбора конкретной марки. В таблице 1 сведены сильные и слабые стороны метода «лэддеринг».

Таблица 1. Преимущества и недостатки метода «лэддеринг», применяемого при глубинном интервью

Преимущества	Недостатки
1. Высокий уровень глубины обсуждения 2. Скрупулезность и тщательность	1. Высокие временные затраты на одного респондента 2. Чрезмерная прямолинейность приемов, используемых для получения личностных мотивов

2. Метод «опроса со скрытым результатом»:

- интервьюер не затрагивает общих, социально значимых проблем, а задает вопросы, касающиеся личной жизни респон­дента или даже ее интимных сторон;

- направлен на выяснение скрытых личных проблем (пере­живаний, вызывающих чувство беспокойства) респондента с целью выявления глубинных концептуальных основ личности.

Метод «опроса со скрытым результатом» применяется, в ча­стности, для выяснения проблем, затрагивающих отношения с детьми или родителями, личные отношения, вопросы планиро­вания семьи.

Основная цель метода «опроса со скрытым результатом» - вывести личный вопрос на уровень более широкого осмысле­ния, рассмотреть его в общем контексте. Для достижения этой цели используются:

- процедуры построения сценариев «лучшего случая» и «худшего случая», при этом повседневные моменты, радующие или тревожащие респондента, выносятся на поверхность;

- респонденту задаются вопросы, сформулированные на обобщенном уровне с целью понять эмоциональную подоплеку мотивации его поведения. Например, «Какое время в Вашей жизни было самым счастливым?», «Чтобы Вы сделали с Вашим временем, если бы Вам дали 5 млн долл. США?»

3. Метод «символического анализа»:

- интервью направлено на сравнение символических значе­ний предметов с их противоположностями для выявления глу­бинного отношения респондента к какому-либо объекту;

- респонденту задаются вопросы, направленные на исследо­вание противоположных понятий. Например, «успешный чело­век» и «неуспешный человек».

В процессе глубинных интервью часто встречаются такие понятия и категории, которым респонденты затрудняются дать какую-либо значимую характеристику, а описывают те характе­ристики, которые, наоборот, им не присущи, т.е. отталкиваются от противного. Например, если респондент испытывает затруд­нения при составлении портретов успешного и неуспешного человека, то можно попросить описать тот полюс (успешность или неуспешность), представления о котором у опрашиваемого сформированы в большей степени.

Цель символического анализа - выявление того, что на са­мом деле скрывается за тем или иным явлением, при этом ин­тервьюер пытается определить то, что не характерно для данно­го явления.

Символический анализ позволяет выявить доминирующие критерии в исследуемом образе, отличающиеся у разных рес­пондентов, например, материальное благосостояние или чувство внутренней гармонии и удовлетворенности жизнью.

Глубинные интервью как предпочтительный исследователь­ский метод используют в следующих ситуациях:

ü Необходимо детальное зондирование респондента (покупка элитного дома).

ü Изучаются конфиденциальные, деликатные или не­скромные вопросы, не располагающие к обсуждению в группе (сексуальное поведение интервьюируемого, личное финансовое положение, зубные протезы).

ü Существуют строгие социальные нормы и респондент может находиться под влиянием группы (отношение к употреблению спиртных напитков).

ü Область изучения связана со сложным поведением по­требителя и чтобы убедиться, что респондент понимает суть вопроса, требуется дополнительное время (посещение торгового центра - исследование товарной категории).

ü Интервью со специалистами (промышленные маркетин­говые исследования).

ü Интервью с конкурентами: потенциальный респондент - компетентное лицо в определенной области, но он имеет запрет на обсуждение ряда вопросов в присутствии других конкури­рующих лиц. Так, некоторые компании запрещают своим слу­жащим участвовать в фокус-групповых исследованиях, давая при этом согласие на их участие в индивидуальном интервью (отношение служащих турагентств к услугам и тарифам авиа­компаний).

ü Потребление продукта чувствительно по своей природе и находится под влиянием настроения и эмоций (духи, туалетное мыло).

ü Сложность или невозможность сбора участников для проведения фокус-группового интервью приводит к тому, что значительно легче уговорить респондента на личное интервью в удобное для него время.

Для создания благожелательной атмосферы при проведении глубинного интервью исследователь должен:

- слушать респондента терпеливо и дружелюбно, но оста­ваясь при этом критически настроенным;

- не оказывать давления на опрашиваемого;

- не дискутировать с респондентом;

- направлять беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая воз­можностью уточнить непонятный респонденту вопрос или про­верить ответ на него (например, намеренно неверной перефор­мулировкой полученного ответа);

- рассеивать чувство беспокойства опрашиваемого, кото­рое может помешать установлению коммуникативной связи ме­жду ними, снижая искренность ответов респондента.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказываемых мыслей и мнений его истинным взглядам. Не­искренность ответов опрашиваемого снижает репрезентатив­ность результатов глубинного интервью и имеет место, когда респондент высказывает не то мнение, которое имеет; уклоняет­ся от ответа; не имея определенного мнения, все же отвечает.

Причинами неискренности могут стать опасения респон­дента высказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность.

Преимущества и недостатки глубинного интервью пред­ставлены в таблице 2.

Достоинства

Недостатки

1. Временная продолжительность обсуждения изучаемой темы со- средоточена на интервью с одним участником, поэтому интервьюер имеет возможность более глубоко и полно исследовать качествен- ную информацию о поведении потребителя (внутренних пережива- ниях, мнениях, представлениях) 2. Поведение респондента во время интервью не подвержено влиянию группы (других респондентов как при проведении фокус-группы) и поэтому он имеет возможность свободно высказываться, особен- но при обсуждении деликатных тем, зная, что его не ответы не бу- дут подвергаться комментариям 3. Имеется более гибкая возможность адаптации техники проведения глубинного интервью под условия конкретной ситуации с учетом невербальных реакций респондента

1. Слабая структурированность беседы усложняет процесс анализа и интерпретации полученной информации. Результаты исследования полностью зависят от навыков интервьюера, способного качественно провести интервью, не оказывая влияния на ответы респондента. Поиск высококвалифицированного интервьюера - сложная задача 2. Высокая стоимость проведения глубинного интервью (особенно в части затрат на оплату труда интервьюера), трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера и процедур сбора (только 4-5 интервью в день) и обработки информации 3. Низкая степень вовлеченности наблюдателей со стороны заказчика по сравнению с фокус-групповым исследованием, так как их трудно убедить просидеть в течение нескольких часов несколько индивидуальных бесед (4-5)