Понятие и сущность мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическими процессами розничного торгового предприятия посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека.

Мерчандайзинг - технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала

Составляющие мерчандайзинга:

1. Размещение POS материалов - рекламно-информационных материалов, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) — является немаловажной. Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов.

В психологической основе мерчандайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя. К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение — неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина.

Использование цветов и цветовых сочетаний. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия.

Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого.

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия.

Мерчендайзинг – это, прежде всего, направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров.

Один из важнейших моментов деятельности мерчендайзеров - постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов.

Существуют определенные классические правила размещения товара в торговом зале:

· продукцию одной группы необходимо располагать в одном месте торгового зала, т. е. необходимо размещать похожие по потребительским свойствам и функциональному назначению товары рядом друг с другом;

· использовать правило "аппетитного соседства", взаимодополняющих и сопутствующих товаров;

· создавать группы товаров, используемых в совокупности.

Виды выкладки товаров и порядок их применения.
Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для компании товар, она имеет возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Чтобы избежать фактора "привыкаемости" к расположению продукции в торговом зале, необходимо производить раз в 3-12 месяцев в зависимости от скорости оборачиваемости товара изменение его положения в местах продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара. На стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка товара или перестановка других видов продукции. Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии. При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема. Вертикальный способ выкладки продуктов предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видном месте, сообразно движению покупателей.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей, а также наиболее дифференцированно использовать потенциал индивидуально-психологических составляющих личности посетителя торгового зала.

Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия.