Вопрос 28: Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения. Критерии выбора сегментов: существенность, прибыльность, защищенность, доступность и др.

Сегментирование рынка продукции производственного назначения производится при:

· Постановке нового товара на рынок;

· Выявлении новых товаров;

· Выявлении новых направлений деятельности.

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

· Основное технологическое оборудование;

· Вспомогательное оборудование;

· Узлы и агрегаты;

· Вспомогательные материалы и сырье.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения.

При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот , их надо перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы ? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте).
6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте. насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы.