Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные отрганизации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

В этом случае функция маркетинга состоит в том, чтобы сделать такой обмен как можно более взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность направить имеющиеся у фирмы различные ресурсы на удовлетворение этих потребностей на пользу обеих сторон.

То есть маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельнос­ти и полезностей. Первый поток создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Вторым потоком деятельности является обратный поток денег и заказов, идущих от потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 2).

Как видно, маркетинг взаимопогашает расхождения между потребностями покупателей и ресурсами, имеющимися для их удовлетворения. В этой связи значение функции маркетинга заключается в способности сбалансирования потребностей и ресурсов. Согласно концепции маркетинга, потребитель находится в центре производства и распределения. Деловая деятельность в этом случае концентрируется вокруг потребителя. Концепция маркетинга предполагает производство и продажу товаров, которые будут безусловно куплены, на которые имеется спрос, а не стремление реализовать то, что удалось произвести. Маркетинг в конечном счете – это рыночная концепция управления.

Важной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Нужда –ощущение нехватки чего-либо – имеет место, ког­да человек чувствует физиологическое и физическое лишение его основных необходимых элементов для жизни, таких как еда, одежда и приют.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими, национальными и личностными факторами.

Потребности бывают естественными, присущими природе человеческого организма, и приобретенными, зависящими от культурного и социального уровня человека и степени развития общества. Естественные потребности обусловлены человечес­кой природой, поэтому маркетинг влияет прежде всего на приобретенные потребности.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

Спрос на рынке –это общий объем продаж применительно к товарному рынку в определенном месте и в конкретный период времени для совокупности фирм или марок товаров. От того, насколько тщательно изучен и определен уровень, характер спроса и тенденции его изменения, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Товар –это продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и подлежащий обмену. В системе маркетинга товару принадлежит важное место, он считается ядром всей маркетинговой деятельности фирмы.

Обмен –это форма общественной связи производителей и потребителей, осуществляемый на эквивалентной основе. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо участие двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность, а также наличие у них желания совершить обмен.

Сделка –это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями.

В этой связи основным результатом деятельности предприя­тия, наиболее ценным вознаграждением для каждого участника трудового коллектива является признание его продукции на рынке.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

изучение рынка, спроса, вку­сов и потребностей; ориентация производства на эти требования

активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений

Применение маркетинга на предприятии позволяет составлять реальные программы производства и реализации продукции, быстрее адаптироваться к изменениям на рынке и создает преимущества в конкурентной борьбе.

Чтобы философия маркетинга охватила и постоянно пронизывала процесс производства и продвижения товара к потребителю, по словам американского специалиста П. Дракера, «необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.