Выбор организационной формы канала

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное маркетинговое распределение.

· Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения,

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределенияинтегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует остальными (в частности, используя права владельца или, свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение —это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три формы: интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для то­варов массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения зак­лючаются в достижении наибольшей доступности товаров и высо­кой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба произ­водства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение(несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посред­ников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бы­товые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, ква­лификация и компетентность персонала и др. Преимущества изби­рательного распределения связаны с более эффективным функци­онированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномо­ченного дилера». Используется при организации продаж диффе­ренцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходи­мых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях актив­ное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключитель­ного распределения заключаются в лучшем обслуживании поку­пателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостат­ки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязатель­ствами.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров конечного потребителя. Используются показатели: интенсивного распределения (ИР); эффективного распределения (ЭР); относительного покрытия рынка (ОПР); средней доли в обороте (СДО); доли рынка (ДР).

Интенсивное распределениехарактеризует доступность товар как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены по­добные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распреде­ление часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торгов­цев определенного товара, реализующих в том числе данную мар­ку, к общему обороту определенного товара, выраженное в про­центах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара харак­теризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше еди­ницы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в оборотепоказывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магази­нах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынкаданной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: