Решение о новом товаре, модификации. Марка и марочные стратегии
Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому подобные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важнейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия.
Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:
• поиск и отбор идей новых товаров;
• определение концепции нового товара;
• разработка товара;
• вывод нового товара на рынок.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
Определение концепции нового товара представляет описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей, выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта.
Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
Марочная политика
Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары усиливают ценностную значимость пропродукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркиваю выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.
Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.
Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:
1. выборнаименования марки – наименование маркидолжно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
2. определениерыночной силы марки – рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы:
1. Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.
2. Метод сравнения продаж: — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени. Как правило, указанные методы используются в комбинации.
Выработка марочной стратегии – марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей:
Индивидуальная (однопродуктоеая) марочная стратегия — различныетовары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
«Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ и здоровье», «АиФ дочки-матери», «АиФ любовь», «АиФ кот пес», «АиФ семейный совет» и др.
Многопродуктовая марочная стратегия — используется однонаименование марки для различных товаров. Например, марка «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией и т.д.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарноймарке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это бренд.