Принципы создания брендов и управления ими. Исследования вопросов марочных товаров. Законодательство в области товарных знаков как объектов интеллектуальной собственности.

Управление брендом предполагает выбор компанией стратегии, которая будет определять направления развития брендов новых ее продуктов. Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. У бренда свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

Марочный товар-, носящий марку - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, которые предназначены для их идентификации и отличия от товаров и услуг конкурентов

Законодательство- Порядок оформления регистрации интеллектуальной деятельности регулируется Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождение товаров» Республики Казахстан от 26 июля 1996 года.
Использование товарного знака или наименования места происхождения товара - применение товарного знака или наименования места происхождения товара на товарах. В отношении, которых они охраняются, и (или) их упаковке, изготовление, применение, ввоз, хранение, предложение к продаже, продажа товара с обозначением товарного знака или наименования места происхождения товара, применение в вывесках, рекламе, печатной продукции или иной деловой документации, передача права на товарный знак, а также иное введение их в гражданский оборот.

Владелец товарного знака или права пользования наименованием места происхождения товара - юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность, обладает правом на товарный знак или исключительным правом пользования наименованием места происхождения товара.

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе управления брендами, можно представить тремя стадиями.

1. подготовительная стадия брендинга. В нее входят:

аналитические работы;

-анализ рыночной ситуации (Конъюнктурный, конкурентный, сегментационный, медиаисследования);

- SWOT-анализ;

- выводы по результатам исследований;

- формулирование бизнес-целей фирмы.

Обоснование действий;

- формулирование коммуникационных целей фирмы;

- разработка концепции и стратегии коммуникационной политики фирмы;

- подготовка обоснования для создания и развития бренда:

- выбор ценового сегмента;

- выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории);

- определение стратегической роли бренда в копоративном портфеле.

2. стадия проектирования бренда. В нее входят:

Создание бренда;

- создание индивидуальности бренда;

- ранжирование преимуществ бренда;

- разработка формулы позиционирования;

- выбор имени бренда;

- разработка и тестирование товарного знака;

- регистрация товарного знака и других элементов.

Креативные работы;

- Создание имиджа бренда;

- разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда;

- выработка творческих решений в отношении бренда

- разработка рекламной продукции;

- тестирование и регистрация принципиальных творческих решений.

Проектирование рекламных компаний;

- раработка целей рекламной кампмнии;

- разработка концепции рекламной кампании;

- разработка стратегии рекламной кампании;

- формирование бюджета рекламной кампании;

- разработка плана рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

3. Стадия реализации брендинга. В нее входят:

Внедрение бренда на рынок;

-Реализация рекламных кампаний (других коммуникационных мероприятий)

- бренд-трекинг;

-корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг).

Развитие бренда;

- Аудит бренда (внешний, внутренний, количественный, качественный);

-Стратегисечкое расширение и углубление бренда;

-Усиление корпоративной идентификации;

- Разработка и реализация программ формирования лояльности;

- Совместный брендинг;

- Франчайзинг.

В мире получили распространение две модели управления брэндами: западная (англо-американская) и азиатская (японская).

Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными особенностями. Имеет несколько видов брэндов.

1. Родственные брэнды - в названии товаров присутствует имя компа­нии-производителя.

2. Брэнд-зонтик - развивается корпоративный брэнд, а под его именемвыпускаются отдельные виды товаров.

3. Индивидуальные брэнды — самостоятельные названия товаров и об­ласть применения, однако, потребитель иногда даже не подозревает о том, что эти товары выпускаются одной и той же компанией.

Азиатская модель управления брэндами базируется на принципах подбрэндов. В этом случае гарантом высокого качества товара является название из­вестной компании, присутствующее в наименовании. Наибольшее рас­пространение получили известные фирмы Sony, Panasonic, Mitsubishi и другие. Основа ценности японских компаний - это высокий корпоратив­ный имидж, а не имидж отдельных их брэндов.

Таким образом, на основе всего вышесказанного мы можем дать авторскую позицию по поводу определения бренда и брендинга для казахстанских предприятий с учётом реалий отечественной экономики.

Если все западные специалисты делают упор на определении бренда и уже затем рассматривают брендинг как деятельность по формированию бренда, мы считаем, что сначала необходимо определиться, что входит в процесс брендинга, а уже затем говорить о его результатах. Тем более, что не всякий товар становится брендом, однако все предприятия проводят мероприятия по формированию и управлению брендом.

На наш взгляд, брендинг – это маркетинговое управление развитием товара от возникновения идеи его создания до удовлетворения функциональных и эмоциональных запросов потребителя, нацеленное на достижение стратегических целей по повышению конкурентоспособности продукции.

Абсолютно все предприятия должны и, в принципе, занимаются брендингом. Однако, лишь некоторые добиваются того, что их товары становятся брендами, то есть широко узнаваемыми и наиболее часто покупаемыми товарными марками.

Поэтому, бренд – это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии.

Ещё раз подчеркнем, что данное определение брендинга и бренда дано с учетом специфики деятельности отечественных предприятий.

ВОПРОС №37

Классификация планов маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникацион­ной деятельности, При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

Планы маркетинговых коммуникаций могут классифицироваться по следующим признакам: масштабу охвата; по срокам действия; по значимости; по методам разработки.

По масштабу охвата планы подразделяются на три группы: общие, интегрированные и специфические. Общие планы определяют цели для всех подразделений маркетинга, интегрированные включают все виды продукции, а специфические составляются для маркетинговых подразделений. Общие планы обычно разрабатываются изготовителями продукции производственного назначения, а единый интегрированный план маркетинга чаще применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Например, планы маркетинга могут быть разработаны для следующих подразделений: рекламы, сбыта, разработки продукции и др. На предприятиях с продуктовой ориентацией планы маркетинга разрабатываются для каждой продукции, а с географической организацией маркетинга – для каждого региона-потребителя.

Планы маркетинга в зависимости от срока действия подразделяются на долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и планирование проектов. Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период от 5 до 20 лет, среднесрочные разрабатываются на срок от 2 до 5 лет, краткосрочные – на год или квартал. Планы проектов маркетинга имеют специфические цели. Они составляются по проблемам, являющимся в течение определенного периода времени важными, но имеющим малую вероятность повторения. Средне- и краткосрочные планы маркетинга составляются на основе долгосрочного плана, и они более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

Планы маркетинга в зависимости от значимостиделятся на стратегические и тактические. Стратегические планы маркетинга определяют главные цели и служат путеводителем деятельности фирмы, а тактические планы выступают как их детализация.

В практической деятельности маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д.

Стратегический план оказывает влияние на годовой план маркетинга. Например, при определении целей годового плана маркетинга руководствуются целями предприятия, установленными в стратегическом плане на пять лет. Если для предприятия устанавливаются цели развития на десять лет, то цели годовой продажи и получения прибыли определяются в соответствии с этими целями роста.

По методам разработки планов маркетинга различают: планирование сверху вниз, планирование снизу вверх и встречное планирование.

При первом методе высшее руководство определяет цели маркетинга и разрабатывает план, соответственно ответственность за разработку планов несут руководители предприятий.

При втором методе планирования отдел маркетинга самостоятельно определяет свои цели и разрабатывает план маркетинга, который утверждается высшим руководством. В этом случае сотрудники творчески участвуют в деятельности предприятия по планированию и управлению и несут определенную ответственность.

При третьем методе сверху вниз определяются цели, а планирование осуществляется снизу вверх. Высшее руководство определяет возможности и потребности фирмы и устанавливает общие цели предприятия на год, исходя из которого, разрабатывается план маркетинга. Затем план также утверждается высшим руководством. Эти методы могут применяться и при планировании деятельности других подразделений предприятия. В конечном итоге получается план предприятия в целом.

План коммуникативной деятельности - комплекс мероприятий, разработанных согласно с программой маркетинга, которые объединены одной целью, направлены на какой-нибудь сегмент рынка и охватывают определенный период времени, а его мероприятия распределены в хронологической и логической увязке. Данный комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной компании инструменты продвижения товара (рекламу, BTL, Public Relations, личные продажи, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка услуг), использующие как личные, так и неличные каналы коммуникаций, учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи. Однако на структуру комплекса коммуникаций компании и степень важности (значимость) каждого из инструментов влияют: специфика деятельности компании, тип товара и рынка, степень готовности покупателя, этапы жизненного цикла товара, социальные аспекты и многое иное.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

ВОПРОС №38

Разработка бюджета маркетинговых коммуникаций. Методы определения бюджета на проведение коммуникационных мероприятий. Маркетинговый контроль.

Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач.

Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

3.Метод соответствия конкурентам. Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности

4.Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

ВОПРОС №39