Сущность, цели и задачи связей с общественностью (PR). Функции отделов PR.

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Цельюлюбого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции PR проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Функции отделов PR:1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;8) участие в повышении прибыли компании.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия. Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;3) расширение сферы влияния организации в обществе;4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Отношение со СМИ. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

1 предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;

2 отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3 следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью

Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса. Сегодня закулисный подкуп – лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм – многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

С участием PR – служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления.

Управление конфликтами Конфликт — столкновение противоположно направленных целей, интересов, позиций, мнений, взглядов двух или нескольких людей. В основе любого конфликта лежит ситуация, включающая либо противоречивые позиции сторон по какому-либо поводу, противоположные цели или средства их достижения, либо несовпадение интересов, желаний оппонентов и т.д. Существует много причин для конфликтов. Обычно это недостатки в организации производства, управления и труда, неправильные действия руководителя и подчиненных, психологическая несовместимость людей, нарушение трудового законодательства и т.д. Отдел маркетинга персонала должен систематически проводить обследование состояния морально-психологического климата в организации для предупреждения конфликтных ситуаций. Конфликты не всегда ведут к кризису. При правильном управлении персоналом конфликт может способствовать установлению истины, взаимопонимания, укреплению жизнестойкости системы.

Разрешение конфликта во многом зависит от уровня профессиональной компетенции руководителя, его умения взаимодействовать с людьми, что не в последнюю очередь определяется его общей культурой. Разрешение конфликта представляет собой устранение полностью или частично причин, породивших конфликт, либо изменение целей участников конфликта.

Разрешению конфликта способствуют следующие виды деятельности:

• постоянная работа по улучшению условий труда, совершенствованию его оплаты, улучшению организации производства;

• строгое следование не только духу, но и букве трудового законодательства;

• соблюдение служебной этики;

• учет ожиданий подчиненных работников.

Виды конфликтов. По направленности конфликты делятся на: горизонтальные, вертикальные, смешанные.

К горизонтальным относятся такие конфликты, в которых не задействованы лица, находящиеся в подчинении друг у друга; к вертикальным — относятся те их них, в которых участвуют лица, находящиеся в подчинении один у другого. Конфликты могут быть деловыми и личностными. В зависимости от участников конфликта выделяют конфликты трех видов: личностного характера, ролевые и организационные.

1. В маркетинге большое значение уделяется личностным конфликтам. Они содержат разрушительный потенциал, сопровождаемый эмоциональными стрессами вплоть до заявлений об уходе с работы. Но бывает и так, что личностный конфликт способствует установлению справедливости, устранению недоразумений, сплачиванию социальной группы. Внутриличностный конфликт вызывает фрустрацию.

2. Ролевые конфликты возникают в результате неопределенности при столкновении с разными ролями, которые отведены индивидууму. Причинами ролевого конфликта в сфере маркетинга могут быть: несправедливое перераспределение «бюджетного пирога», либо новейших образцов оргтехники, либо садовых участков, квартир между другими структурными подразделениями, конкуренция и противостояние внутри коллектива маркетологов.

3. В теории поведенческого маркетинга выделяют следующие группы организационных конфликтов:

• конфликты, связанные с иерархией управления, т.е. столкновение межличностных отношений по схеме «менеджмент — исполнитель»;

• функциональные конфликты вызываются столкновением различных социальных групп на поле функционального взаимодействия в процессе отстаивания своей невиновности или своих интересов при формировании производственной программы, выполнении коммуникационной, ценовой, товарной политики;

• конфликты между формальными и неформальными организациями, когда первопричиной разногласий выступают различия уровней субкультуры, манеры поведения, ценностные характеристики малых социальных групп, возглавляемых неформальными лидерами с установленными формальными требования- ми должностных инструкций, низким уровнем компетентности и образования первых лиц корпорации.

Для избежания конфликтных ситуаций необходимо осуществлять постоянную оценку качества управления маркетингом с одновременной профилактикой причин их возникновения.

ВОПРОС №23

Маркетинговая служба по связям с общественностью (МПР) и ее функции. Основные инструменты МПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, действия службы PR, средства визуальной идентичности. Общественность и общественные отношения. Социальная ответственность PR.