Целевые аудитории для маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория и многообразие форм обращения.

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с опреде­ленной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и ус­луг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности.

МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ по определению Б. А. Грушина имеет четыре важные особенности.

1. Статистическая общность массовой аудитории - это множество отдельно взятых характе­ристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации. Все характеристики ста­тистической общности — характеристики ее представителей.

2. Случайный характер формирования массовой аудитории выра­жается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны.

3. Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конк­ретными формами этой массовой деятельности (отношения рабо­чих к забастовке шахтеров и т. д.). Разнородность массовой аудито­рии разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.).

4. Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процес­сы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями. С массовыми аудиториями лучше работать средствам массовой информации, с малыми группами — рекламным и PR -агентствам. Основания сегментирования — это различные характеристики сообщества людей, взятые в качестве главных. Демографические, психологические факторы, социальное положение.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференциро­ванный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» по­купателей, определение целевой аудитории, соединение целево­го сегмента потребителей с товаром — это и есть позиционирова­ние торгового предложения. Потребности целевой аудитории четко определяют её гра­ницы, её отличия от других малых групп. Структура целевой группы не отличается жестким единооб­разием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко вы­полняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудито­рии более конкретные подгруппы:

ПОСТОЯННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении Других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах. Задача и фирмы, и PR -агентства — «перевесить» его со­мнения и колебания достойным его внимания предложением.

Покупатель случайный приобретает товар из неизвестных про­давцу побуждений.

Неудовлетворенные покупатели — готовы были приобрести то­вар, но их не устраивают в данный момент какие-то характерис­тики изделия. Их ценность для фирмы — в том, что они созна­тельно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют её репутации.

Модный покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» сти­ля потребления и образа жизни.

Разносчики производственного товара (перекупщики) способ­ствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большие партии товара.

Покупатели из числа акционеров фирмы пользуются опреде­ленными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ обращения в сфере PR связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR -текста. Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание — значит, преодо­леть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества).

Удержание внимания достигается умелым использованием фак­торов его привлечения:

· НЕОЖИДАННОСТЬ (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргумента, цели обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

· НОВИЗНА (технические новинки, достижения науки, ориги­нальное сочетание известных вещей в модернистскую конструк­цию и т. п.);

· ЮМОР в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, коллажей; мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

· КОНТРАСТЫ дизайна (нетрадиционное сочетание цветов, красок, композиционных и оформительских элементов); подклю­чение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеозаряда).

Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включа­ется за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при скандальном поведении публики (склонной к строгости нравов), использование сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т. д. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста при­способиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непони­манию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1)Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2)Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.

3)"Зарисовка с натуры".

4)Создание атмосферы загадочности, интриги.

5)Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

6)Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7)Акцентирование образа жизни.

8)Композиции на исторические темы.

9)Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

1)Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.

2)Акцентирование на профессиональном опыте.

3)Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу

4)Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".

Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

1)когнитивный (передача информации, сообщения);

2)аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

3)суггестивный (внушение);

4)конативный (определение поведения).

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1)рациональные;

2)эмоциональные;

3)социальные (нравственные).

ВОПРОС №6