Коммуникация как средство рыночных отношений. Понятие коммуникации. Виды коммуникаций.

Продвижение —создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. А рынок возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства.

Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она включает ряд элементов: источник информации (отправитель); информация; кодирование; каналы сообщения; адресат (получатель); декодирование.

Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.

Реклама – это процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо­мического интереса производителей. Формой являются ком­муникативные связи с рынком. Содержание — это коммер­ческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы определяется ее конк­ретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании пози­тивного отношения потребителей к предприятию и его про­дукции.

Персональные продажи – это личные контакты торгового пер­сонала предприятия с покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак­лючения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, ком­мивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по про­даже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – это действия, направленные на увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, созда­ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п. Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет и фирменные шрифты.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками и т.д. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это про­должительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос­тью. Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с общественностью являются спонсорство, корпоратив­ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования поло­жительного имиджа продукта и др.

ВОПРОС № 3