Психографика как вид исследования поведения потребителей.

Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Сегментация потребителей по психографическим признакам: сущность, требования, этапы. Психографические признаки по Ф. Котлеру, А. Митчеллу. Ценности и установки, мотивация и образ жизни как критерии психографической сегментации. Сегментация по стилям жизни с помощью метода VALS.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.

Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Идея и само название «психографика» были придуманы Е. Демби (Е. ИетЬу, 1974) для описания методики, которая добавляла к демографии богатство социальных и бихевиоральных наук. Е. Демби дал трехуровневое определение психографики.

1. В самом общем смысле психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

2. Более конкретно, психографика — количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и не пользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.

3. В частности, психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

Психографика — одна из основных методик для описания и оценки образа жизни при изучение потребительских рынков. Одна из целей психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей путем опроса, фокус групп, тестирования.

Психографика — количественная научная процедура, которая применяется, когда демографических, социально-экономических характеристик недостаточно для объяснения и предсказания потребительского поведения.

Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение.Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Карл Юнг разделил людей на 4 этапа: Мыслители (аналитики). Целеустремленные (люди чувственного восприятия). Люди эмоционального восприятия. люди гармонического типа (интуитивисты). 1. АНАЛИТИК - сфера деятельности адвокаты, программисты, бухгалтера. Проявления: скептики, холодны, аналитический ум, обращают внимание на мелочи, проверяют факты, их интересуют детали, держат дистанцию. Приоритеты: сберечь деньги, принять верное решение, получит удовлетворение от выполненного дела. 2. ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННЫЙ - сфера деятельности независимые предприниматели, инвесторы, профессиональные спортсмены, врачи. Проявления: доминирует над другими, любит рисковать, состязаться, их интересует только цель, обладают сильным характером, самоуверенны, настойчивы, иногда подавляют окружающих и внушают страх, на ходу схватывают суть проблемы, не любят тратить время в пустую, человек настроения. Приоритеты: Цель – престиж, высокое положение, Сбережение времени, Зарабатывание денег, Польза, Здоровье. 3. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ - сферы деятельности художники, рекламисты, писатели, люди творческих профессий. Проявления: непосредственность, генераторы идей, любят их высказывать, но не любят разрабатывать, открыты приветливы, бояться потерять одобрение со стороны общества, их многие любят, одеваются броско, в их кабинете много разных интересных штуковин, склонны к риску, спонтанно, быстро принимаю решения, постоянно обманывают самого себя, часто расточительны к своему времени. Приоритеты: престиж, признание, уют, удобства, сбережение сил. 4. ГАРМОНИКИ - сферы деятельности учителя, кадровики, работники социальной службы, психологи, секретари. Проявления: болезненное место – стабильность, очень обидчивы, зависимы, преданны, заботливы, терпеливы, консервативны, осторожны, отличные слушатели, любят давать советы, решения принимают медленно, подстраховываются, склонен к предательству, любят комфорт, вокруг рабочего стола домашний дух, дружелюбны, редко бывают первым лицом, но очень влиятельны на своего начальника. Приоритеты: уверенность в себе, признание, чувство безопасности, гармония, гарантии. Не стоит забывать что люди так же делятся по типам восприятия: визуалист, аудиалист, люди воспринимающие информацию тактильно. Но чаще всего люди соединяют в себе все типы восприятия, просто один из них развит сильнее других. Поэтому наиболее эффективной рекламой считается та в которой задействуются все типы восприятия.

Мотив. Это самая важная часть. Необходимо понять мотив клиента. Мотив – это потребность, то что побуждает человека к деятельности, является ее поводом. У человека могут быть сформулированные или подсознательные желания, которые определяют его поведение. Мотивы покупок: заработать деньги, сэкономить деньги, сберечь время, получить признание, обрести спокойствие, чувство уверенности, получит удобства, комфорта, укрепить здоровье. Но нельзя забывать что мотивы постоянно меняются в зависимости от возраста, обстановки и т.д.Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: 1. физиологические потребности, 2. потребности самосохранения, 3. социальные потребности, 4. потребности в уважении, 5. потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по- разному воспринимают эту ситуацию. Бетти может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Три типа мотивов: Рациональные - соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества. Эмоциональные - обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить; людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, регулярно посещать дантиста или отказаться от вредных привычек). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу. Нравственные обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения. В обыденной, рекламе используется реже.

При сегментировании рынка последнее время повышенное внимание уделяется психографическим критериям (переменным), т.е. факторам, характеризующим образ жизни людей. Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).

В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлека тельными. Монитор , служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США.

Другой системой классификации является VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из SRI International в 1978 году и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране. Это единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации.

Ценности и стиль жизни ( VALS ТМ) использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

1. Движимые потребностью включают: стремящихся выжить и стремящихся сохранить свое положение. Это — люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

2. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.

3. Интроверты —люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; осознающих себя членами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

4. Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

1. «Выживающие»( Survivor) - борются за выживание. Недоверчивы. Живут в нищете, часто – в городских трущобах. Образование – минимальное. Имеют много детей. Интересуются основными продуктами. При выборе важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.

2. "Терпеливые" (Sustainers) - Озабоченность безопасностью. Ощущают ненадежность своего положения. Часто зависимы. Высокий процент безработных Имеют низкий доход и небольшое образование. Живут в городах и сельской местности. Осторожные покупатели: обращают внимание на цены и гарантии качества.

3. "Убежденные" (Belongers) - Обычные люди. Не экспериментируют, привержены традициям и формам. Ностальгически настроенные . Доход от низкого до среднего. Образование низкое — среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом. Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок

4. "Подражающие" (Emulators ) - Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом . Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого .«Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но бывают и женщины. Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой

5. "Преуспевающие" (Achievers) - Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт. Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах. Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.

6. "Индивидуалисты" (I-Am-Me) - Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны. Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Покупки отражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

7. "Рискующие" (Experiential ) - Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны. Имеют два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование. При выборе товара важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом

8. "Социально озабоченные" (Societally Conscious) - Несут социальную ответственность. Живут просто. Имеют два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые. В потреблении консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

9. "Интегрированные" (Integrated) - Психологическая зрелость, чувство

соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком. Доход от хорошего

до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. В

потреблении видят способ самовыражения. Эстетичны, думают об

экологии. Предпочитают необычные товары[1].

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2.

Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы – это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как:

- образование

- доход

- уверенность в себе

- умственные способности

- покупательская активность

1. Реализующие (Actualizers) – это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

2. Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

3. Преуспевающие (Achivers) – Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

4. Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни “рискующие” не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

5. Убежденные (Believers) – Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

6.Старающиеся (Strivers) – Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для “старающихся” означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

7. Практики (Makers) – Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

8. Сопротивляющиеся (Strugglers) – Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки

В общем виде процесс сегментирования включает два этапа:

1. Выделение на основе некоторых критериев (переменных или признаков сегментирования) нескольких групп потребителей (сегментов рынка), которые с точки зрения данных критериев будут внутренне однородны.

3. Получение подробных характеристик (описания) потребителей каждого из полученных сегментов, то есть составление профилей сегментов.

Американский маркетолог Филип Котлер определяет психографическую сегментацию как <разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу по стилю жизни или личностным характеристикам

[1] Приложение 1.