Сегментирование рынков организованных потребителей
Критерии сегментации.
1 Размер компании
2 Региональная демография
3 Расположение района
4 Транспортная сеть региона
5 Климат
6 Структура коммерческой деятельности
7 Доступность средств массовой информации
8 Уровень конкуренции
9 Динамика развития региона
10 Юридические ограничения
11 Уровень инфляции
12 Размер заказа
Срочность выполнения заказа
14 Закупочные критерии
15 Общая политика в области закупок
16 Сходство между покупателем и продавцом
17 Статус пользователя
18 Технология
19 Поведение при покупке
Задача: к какому типу сегментации можно отнести следующие примеры
Шотландское виски.
До 1980 г. дифференцирование виски не производилось. Однако вскоре компания United Distillo s надлежащая Guinness, специализировавшаяся па произволе ве марки ) Walker Red» (по цене примерно £9 за 1 л), выпусшла сличающийся к;вкусом 6pemj,«Johme Walker Black» по цепе на 80% выше (£16 за 1 л) вра па придающих большое значение своему ci атусу по i peon ie чей Позднее привычному ассортименту были добавлены новые марки виски «j( Walker Swing» (цепа — £30), «Blue» (цепа — £90) и «Jolmie Walker Поп (цепа — £129). На рынке, размер коюрою оспшался посюянным, прич United Distillers возросла многократно.
Кредитные карты.
Первоначально кредитные карпя охвашвали неди ( ренцированный рынок. Затем компания American Expfes выпустила с i «Gold Card», для приобретения которой необходимо было впесги £100 ( обычной «Green Card» — £50), а вскоре последовала «Platinum Card» но в £300. American Express сущее i венно увеличила прибыль, предлагая с oi тельным клиентам более дорогие продукпя.
Фармацевтические товары.
За последние юды фармацевшческие конии приобрели опыт сегментирования рынков и разработки предлоум товаров с высокой добавленной стоимостью, эффективно удовлетворяю, нужды потребителей. Компания Glaxo, лидер па рынке лекарств для и ния астмы (годовой товарооборот — £3 млрд), подразделяет потреби к на тех, у кого болезнь выражена в тяжелой форме, умеренной или проя ется от случая к случаю. Цены варьируются от £9 за лекарства, рассчн i ные на месяц приема, до £60 за специальные препараты, необходимые п.1 ентам с тяжелой формой болезни.
Автомобили.
Рынок автомобилей харакгеризуеюя высокой сюпенью ментации. Например, компания Mercedes Вепг выпускаем 20 моделей i мобилен по ценам ог £16 тыс. до £90 ibic. Каждая модель предлагае ис шой диапазон возможное гей: двигагели разчичпых шпов и обы авюмагические и механические коробки передач, cnopi ивное оборудо \ сисгемы кондиц1юнирования воздуха и другие Модели ориенгироваг конкрегпые сегмепгы рьипа, и компания стимулируе ширебшелей к обре гению более дорогих авюмобилеи
Молотый кофе «Максвелл хаус»
корпораций Дженерал фудз» продают в общекациональном масштабе., а привкус ему придают в зависимости от конкретного perwassaL На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны,
«Кока-кола» и «Пепсико»
в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара. Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки гипа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к гипу кола, которые гоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компании «Пепсико» и друше производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка. разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по. желаний конкретных групп потребителей.
Фирма «Хаус оф Пату»
изготовляет очень дорогостоящую женскую парфюмерию, ориентированную на обеспеченных потребителей. Ее ведущая марка «Джой» — «самый дорогой запах в мире». В США «Джой» продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализуется всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы делает упор на исключительном характере ее продукции Компания хочет всячески избежать положения» при котором выпускаемые ею духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами.
Розничные магазины «Шорт Шоп»
в СанФранциско и «Наполеонз Клозет» в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста
Журнал «Воркинг Вимен»
ориентируется главным образом на деловых женщин и т д.